La prospection consiste à rechercher de nouveaux clients. L’entonnoir de prospection, également appelé pyramide de prospection ou pyramide des ventes, représente les étapes successives par lesquelles passent les prospects, depuis leur identification jusqu’à l’acceptation d’une offre.
Il permet de mesurer combien de prospects atteignent chaque étape et surtout de calculer les pertes entre deux étapes afin d’identifier précisément les points de blocage du processus commercial.
Les étapes de l’entonnoir de prospection
Les étapes doivent correspondre au parcours commercial réellement suivi : une prospection téléphonique, une campagne de prospection par e-mail, une démarche terrain ou l’exploitation de prospects provenant d’Internet ne produisent pas nécessairement les mêmes interactions. Le modèle en cinq étapes ci-dessous reprend un parcours allant du prospect potentiel à la vente.
| Étape | Ce qu’on mesure | Action commerciale correspondante |
|---|---|---|
| Prospects potentiels | Personnes ou entreprises correspondant à la cible et pouvant être contactées | Constitution du fichier, ciblage ou identification des contacts |
| Prospects intéressés | Prospects ayant manifesté un premier intérêt | Qualification initiale et prise de contact |
| Prospects avec une interaction | Prospects ayant demandé une information ou engagé un échange | Réponse aux questions et qualification du besoin |
| Demandes de devis | Prospects ayant formulé une intention suffisamment précise pour recevoir une proposition | Préparation et transmission de l’offre commerciale |
| Offres acceptées | Prospects ayant accepté la proposition et réalisé l’achat | Conclusion de la vente |
Le nombre de prospects potentiels
Il s’agit du nombre de personnes ou d’entreprises qui entrent dans le périmètre de prospection. Il peut correspondre au nombre de contacts présents dans une liste de prospection ou aux personnes atteintes par une campagne destinée à générer des prospects.
Dans le cas d’une action réalisée sur Internet, le volume initial peut par exemple provenir des personnes exposées à une publicité. Toutes ne sont pas encore des prospects qualifiés : elles constituent le haut de l’entonnoir et peuvent potentiellement être intéressées par le produit ou le service.
Le nombre de prospects intéressés
Cette étape regroupe les personnes ayant manifesté un intérêt observable pour l’offre. Dans une prospection téléphonique, il peut s’agir d’un contact qui accepte de poursuivre la conversation ; dans un dispositif en ligne, d’une personne qui clique sur une publicité ou effectue une première action montrant son intérêt.
La règle de comptage doit être définie avant de mesurer l’entonnoir : un prospect ne doit être considéré comme « intéressé » que lorsqu’il remplit le même critère pour l’ensemble de la campagne. Cela évite de comparer des périodes dans lesquelles cette étape ne représente pas la même chose.
Les prospects avec une interaction
Ce sont les prospects qui, après avoir manifesté un intérêt, effectuent une action supplémentaire en vue d’obtenir le produit ou le service. Il peut s’agir d’un échange avec un commercial, d’une demande d’information complémentaire par e-mail ou d’une démarche destinée à obtenir des précisions sur l’offre.
Pour une campagne provenant d’Internet, la consultation d’une FAQ peut également être utilisée comme signal d’interaction si l’entreprise dispose d’un moyen fiable de mesurer cette action. Pour une prospection commerciale directe, un échange téléphonique, une réponse à un e-mail ou la prise d’un rendez-vous constitue un critère plus facilement attribuable à un prospect identifié.
La demande de devis
Cette étape concerne les prospects qui formulent une demande suffisamment précise pour recevoir une proposition commerciale. Elle peut prendre la forme de la complétion d’un formulaire de demande de devis, d’une demande adressée directement au commercial ou d’une sollicitation de proposition après un rendez-vous.
Dans une boutique en ligne, l’ajout d’un produit au panier peut jouer un rôle comparable en matérialisant une intention d’achat, même s’il ne correspond pas juridiquement ou commercialement à une demande de devis. Le critère retenu doit donc être adapté au type de vente étudié.
Les clients ayant accepté l’offre
Ce sont les prospects qui ont accepté l’offre et acheté le produit ou le service. Selon l’activité, le passage à cette dernière étape peut être matérialisé par une commande, une signature, un paiement ou toute autre validation qui transforme effectivement le prospect en client.
L’entonnoir mesure le nombre de personnes arrivées à cette étape ; il ne décrit pas en détail la conduite de l’entretien, l’argumentation ou la négociation. Ces phases peuvent être analysées séparément à partir des 7 étapes de la vente.
Calculer les taux d’un entonnoir de prospection
Le taux de passage entre deux étapes se calcule en divisant le nombre de prospects arrivés à l’étape suivante par le nombre de prospects présents à l’étape précédente, puis en multipliant le résultat par 100.
Taux de passage = nombre de prospects à l’étape suivante ÷ nombre de prospects à l’étape précédente × 100.
Exemple fictif : une campagne part de 1 000 prospects potentiels, dont 240 manifestent un intérêt. Parmi eux, 120 ont ensuite une interaction avec un commercial, 36 demandent un devis et 9 acceptent finalement l’offre.
| Passage mesuré | Effectif | Calcul | Taux de passage |
|---|---|---|---|
| Prospects potentiels → prospects intéressés | 1 000 → 240 | 240 ÷ 1 000 × 100 | 24 % |
| Prospects intéressés → interaction | 240 → 120 | 120 ÷ 240 × 100 | 50 % |
| Interaction → demande de devis | 120 → 36 | 36 ÷ 120 × 100 | 30 % |
| Demande de devis → offre acceptée | 36 → 9 | 9 ÷ 36 × 100 | 25 % |
| Prospects potentiels → clients | 1 000 → 9 | 9 ÷ 1 000 × 100 | 0,9 % |
Le taux global de 0,9 % ne permet pas à lui seul de savoir où agir. Les taux intermédiaires montrent quelle transition perd le plus de prospects relativement à son effectif de départ ; l’entreprise peut alors vérifier le ciblage de son fichier, la qualité de la prise de contact, la qualification, la formulation de l’offre ou le traitement effectué après l’envoi du devis.
Il n’existe pas de taux de passage universel permettant de qualifier automatiquement un résultat de bon ou mauvais. Le niveau obtenu dépend notamment du secteur, du prix, du canal de prospection, de la définition donnée à chaque étape et du degré de qualification des prospects ; la comparaison la plus exploitable consiste donc à suivre le même entonnoir dans le temps ou à comparer des campagnes utilisant des critères identiques.
Entonnoir de prospection et entonnoir marketing : quelle différence ?
L’entonnoir de prospection mesure ici l’avancement de prospects dans une démarche commerciale, depuis leur identification ou leur prise en charge par l’équipe de vente jusqu’à l’acceptation de l’offre. Le funnel de conversion marketing s’intéresse plutôt au parcours généré par les actions marketing, par exemple depuis l’acquisition d’un visiteur jusqu’à une action de conversion.
La frontière pratique se situe au niveau du périmètre mesuré : une page consacrée au marketing analyse les canaux, les visiteurs et les conversions marketing, tandis que l’entonnoir de prospection sert à mesurer la progression des prospects et l’efficacité des actions commerciales.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un entonnoir de prospection ?
Un entonnoir de prospection est une représentation des étapes franchies par les prospects entre leur entrée dans une démarche de prospection et leur transformation en clients. Chaque étape contient un nombre de prospects mesurable, ce qui permet de calculer les taux de passage et de localiser les pertes dans le processus commercial.
Comment calculer un taux de conversion entre deux etapes ?
Il faut diviser le nombre de prospects ayant atteint la seconde étape par le nombre de prospects présents à l’étape précédente, puis multiplier le résultat par 100. Si 40 prospects sur 200 passent à l’étape suivante, le taux de conversion entre ces deux étapes est de 20 %.
Quelle difference entre entonnoir de prospection et entonnoir marketing ?
L’entonnoir de prospection est centré sur la progression commerciale des prospects jusqu’à la vente. L’entonnoir marketing mesure les actions qui attirent, engagent et convertissent une audience dans le cadre d’une stratégie marketing ; les deux peuvent être reliés, mais ils ne mesurent pas nécessairement les mêmes étapes ni les mêmes actions.
