Le merchandising de gestion est l’ensemble des outils et calculs permettant d’optimiser le chiffre d’affaire d’une surface de vente.
Il s’agit de choisir pour un point de vente donné (ou un surface de vente, un rayon) les références produits et leurs quantités pour avoir le meilleurs chiffre d’affaire et bénéfice possible.
De nombreux indicateurs quantitatifs peuvent être utilisés pour décider de la disposition des produits dans les linéaire comme par exemple le nombre de produit vendu, la marge du produit, la surface utilisé par le produit…
Des indicateurs non quantitatifs peuvent aussi entrer en compte comme par exemple la logistique, la disposition du produit dans le magasin, les problèmes d’approvisionnement.
Le merchandising de gestion s »effectue généralement en 3 étapes: le choix de l’assortiment initial du magasin, la présentation et l’animation dans le magasin et enfin l’A/B testing de l’assortiment.
L’assortiment initial du magasin
Il s’agit de choisir l’assortiment et la disposition initiale des produits dans le magasin suivant les contraintes et les possibilités.
Ainsi, un grand groupe de supermarché peut avoir un merchandising, un choix de produit, un marketing identique pour tous ses magasins. Il peut par exemple décidé de mettre en avant les produits fabriqués par le magasin lui même (marque de distributeur).
La zone de chalandise, la typologie de client, ainsi que la région géographique vont influencer cet assortiment initial. La ville de Troie, célèbre pour ses andouillette, voudra peut être faire un rayon spécial pour ce produit régional et recherché. Un magasin en banlieue ne proposera également pas les mêmes produits qu’un magasin dans un centre vill huppé. Les produits recherchés par des clients ayant un revenu moyen très faible seront très différents de ceux recherchés par une clientèle aisé. Enfin, la concurrence et leur stratégie doit également être pris en compte.
La présentation et l’animation dans le magasin
Le choix des produits à vendre n’est pas la seule chose auxquels le gestionnaire de merchandising doit faire attention. Il faut organiser les rayons de façon à optimiser les ventes.
La présentation des produits dans les rayons se fait traditionnellement par famille de produits. On trouve ainsi des produits de même type dans la même région. Cette présentation peut être horizontale : les produits similaires sont présentés à la même hauteur tout le long du rayon. La présentation peut être verticale : une famille de produits est présenté dans un coin spécifique du rayon sur toute sa hauteur.
Selon le type de la famille de produits, on va vouloir disposer des produits au niveau supérieur, niveau des yeux, au niveau des mains ou au niveau du sol.
Les produits au niveau du sol sont des produits lourds ayant un prix de vente faible. Les produits au niveau des yeux et des mains Sont généralement des produits qui permet de dégager la plus grande marge pour les distributeurs. Les produits qui sont placés au niveau supérieur c’est-à-dire dans des étagères, seront des produits légers et qui ne sont pas prioritaires pour le distributeur.
Au niveau de l’animation du magasin, il est nécessaire d’identifier les éléments qui vont permettre d’inciter le consommateur à l’achat. Dans le cadre du merchandising de gestion, il faut identifier les produits qui bénéficieraient le plus d’une animation d’une meilleure visibilité. Ainsi, certains produits avec une marge élevée peuvent mieux se vendre avec une décoration adéquate et l’utilisation de matériaux de qualité pour les étagères. L’éclairage, la mise en tête de gondole et la présence d’un employé pour faire tester les produits peuvent être également mis en place.
L’A/B testing de l’assortiment
Une fois que le choix a été fait sur le nom des produits et le remplacement dans le magasin, il faut suivre l’évolution du chiffre d’affaires pour chaque rayon et pour chaque mètre carré. pour cela, on va calculer la marge commercial pour chaque produit chaque rayon.
Le gestionnaire de merchandising peut ensuite effectuer des changements Ppour les produits ou les rayons qui sous performe (Par exemple par rapport à une moyenne nationale du distributeur) et monitorer l’évolution du chiffre d’affaires.D’autres indicateurs vont être pris en compte pour améliorer le merchandising comme par exemple le taux de rupture un produit ou son taux de vol.
