Après plus de deux années de débats parlementaires, la France s’est dotée d’une loi destinée à limiter les effets de la mode produite et commercialisée à très grande vitesse. La loi du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile introduit notamment une pénalité financière par produit, une interdiction de la publicité et de nouvelles obligations d’information pour les plateformes de vente en ligne.
Le texte est souvent présenté comme la loi anti-Shein ou anti-Temu. Ces entreprises ne sont pourtant pas nommées dans la loi. Le législateur a préféré définir une nouvelle catégorie juridique, la mode ultra-express, à partir de critères qui doivent encore être précisés par décret.
Shein, Temu et certaines autres plateformes internationales semblent clairement visées par le dispositif. Toutefois, leur soumission effective à chaque mesure dépendra des seuils retenus, de leur organisation commerciale et de la manière dont les autorités françaises appliqueront la loi.
Qu’est-ce que la mode ultra-express selon la loi ?
La loi distingue la mode ultra-express de l’ensemble du secteur de l’habillement. Pour être considérée comme relevant de ce modèle, une pratique industrielle et commerciale doit réunir deux caractéristiques principales :
- la mise sur le marché d’un nombre élevé de références de produits neufs ;
- une faible incitation à réparer les produits commercialisés.
Ces deux critères doivent contribuer à réduire la durée d’utilisation ou la durée de vie des vêtements, des chaussures ou du linge de maison concernés.
La loi ne fixe pas elle-même le nombre de références à partir duquel une entreprise bascule dans la mode ultra-express. Elle ne définit pas non plus précisément ce qui constitue une incitation insuffisante à la réparation. Ces éléments doivent être déterminés par un décret en Conseil d’État, par marque et par canal de vente.
En pratique, une entreprise ne peut donc pas encore être automatiquement classée dans cette catégorie sur la seule base de sa réputation ou de son volume global de ventes.
Une définition plus étroite que celle envisagée au départ
La première version du texte adoptée par l’Assemblée nationale en mars 2024 devait concerner plus largement la fast fashion. La version définitive se concentre davantage sur les modèles les plus intensifs, souvent désignés sous le terme d’ultra fast fashion.
Ce choix devrait permettre à de nombreuses enseignes traditionnelles proposant des vêtements à prix accessibles d’échapper à l’interdiction de publicité. Une marque qui renouvelle régulièrement ses collections ne sera pas automatiquement considérée comme relevant de la mode ultra-express.
Les futures règles dépendront néanmoins du niveau des seuils retenus. Une enseigne disposant d’une gamme très étendue ou renouvelant fréquemment ses offres pourrait être concernée par certaines pénalités environnementales même si elle exploite également des magasins physiques en France.
Pourquoi Shein apparaît comme la première entreprise visée
Le modèle de Shein repose sur la mise en ligne quotidienne d’un très grand nombre de nouvelles références, généralement proposées à des prix particulièrement bas. La plateforme utilise les données recueillies sur son site et son application pour tester rapidement de nouveaux modèles, augmenter la production des produits qui rencontrent du succès et abandonner les autres.
Cette organisation correspond à l’esprit de la définition retenue par le législateur : une gamme extrêmement large, un renouvellement permanent et des prix qui peuvent rendre une réparation économiquement peu attractive.
Si les seuils fixés par décret placent Shein dans la catégorie de la mode ultra-express, l’entreprise devra notamment :
- payer des éco-contributions plus élevées sur les produits concernés ;
- afficher des messages encourageant la sobriété, la réparation et le réemploi ;
- indiquer clairement les lieux de fabrication des produits vendus en ligne ;
- renoncer à la publicité destinée au marché français à partir de 2027 ;
- cesser les partenariats promotionnels avec des influenceurs ;
- renoncer à la réduction fiscale liée aux dons d’invendus à des associations.
Ces mesures peuvent affecter plusieurs piliers du modèle commercial de Shein : les prix très bas, la visibilité publicitaire, les promotions permanentes et les campagnes massives menées sur les réseaux sociaux.
Temu peut-il réellement être concerné par la loi ?
La situation de Temu est plus complexe. Contrairement à une marque de vêtements classique, Temu est une place de marché généraliste qui met en relation des consommateurs avec un très grand nombre de vendeurs. Les produits textiles ne constituent qu’une partie de son catalogue.
La loi prévoit néanmoins explicitement le cas des interfaces en ligne, des plateformes, des portails et des places de marché. Pour déterminer si une plateforme relève de la mode ultra-express, les autorités pourront examiner l’ensemble des références de produits neufs qu’elle propose.
Cette rédaction vise à éviter qu’une plateforme échappe aux règles en expliquant que chaque vendeur individuel ne propose qu’un nombre limité de produits.
Des références pourront être exclues du calcul
Une place de marché pourra demander que certaines références ne soient pas intégrées à l’évaluation de son activité. Elle devra alors être capable de démontrer que :
- la marque concernée est elle-même responsable de la mise sur le marché des produits ;
- la plateforme ne constitue pas le principal canal de vente de cette marque.
Temu pourrait donc être contraint de mieux identifier ses vendeurs, ses marques et l’origine des produits proposés. La plateforme devra conserver des documents permettant de justifier les exclusions demandées à l’administration.
La loi française ne concerne par ailleurs que les produits textiles entrant dans son champ d’application. Les jouets, les appareils électroniques, les produits de décoration ou les autres articles vendus sur Temu ne sont pas directement concernés par cette loi textile.
Une pénalité environnementale pouvant atteindre 20 euros par produit
La mesure la plus directement financière est la modification des contributions versées dans le cadre de la responsabilité élargie des producteurs. Les entreprises qui mettent des vêtements, des chaussures ou du linge de maison sur le marché français doivent participer au financement de leur collecte, de leur tri, de leur réemploi et de leur recyclage.
À partir du 1er septembre 2026, ces contributions pourront être modulées selon :
- l’étendue de la gamme proposée ;
- la fréquence de renouvellement des offres ;
- l’incitation à réparer les produits ;
- les incidences environnementales, notamment l’empreinte carbone et les atteintes à la biodiversité.
Lorsqu’une pénalité est appliquée, son montant devra respecter les fourchettes prévues par la loi.
| Année | Pénalité minimale | Pénalité maximale |
| 2026 | 0,25 euro par produit | 12 euros par produit |
| 2027 | 0,50 euro par produit | 14 euros par produit |
| 2028 | 0,75 euro par produit | 16 euros par produit |
| 2029 | 1 euro par produit | 18 euros par produit |
| À partir de 2030 | 2 euros par produit | 20 euros par produit |
Il ne s’agit pas d’une amende automatiquement fixée au montant maximal. Le niveau réellement appliqué dépendra de la catégorie du produit, des critères environnementaux et des règles précisées dans le cahier des charges de la filière textile.
Sur demande motivée du producteur, le montant de la pénalité devra être limité à 50 % du prix de vente hors taxes du produit. Pour un vêtement vendu quelques euros, la pénalité ne devrait donc pas systématiquement atteindre 12 ou 20 euros.
Les prix proposés aux consommateurs peuvent-ils augmenter ?
Shein, Temu et les vendeurs concernés disposeront de plusieurs possibilités face à cette nouvelle dépense :
- absorber la pénalité en réduisant leur marge ;
- augmenter le prix payé par le consommateur ;
- réduire le nombre de références commercialisées ;
- modifier la fréquence de renouvellement des collections ;
- développer des services ou des aides à la réparation ;
- privilégier certains produits présentant une meilleure performance environnementale.
Une augmentation générale et immédiate des prix n’est donc pas certaine. La réaction dépendra du montant réellement appliqué et de la capacité des plateformes à modifier leur organisation.
L’objectif de la mesure est néanmoins de réduire une partie de l’avantage économique obtenu grâce à la vente de volumes considérables de produits très peu chers et rapidement remplacés.
Une interdiction de publicité à partir du 1er janvier 2027
À compter du 1er janvier 2027, la publicité pour les produits relevant de la mode ultra-express sera interdite en France. L’interdiction portera également sur la promotion directe ou indirecte des marques utilisant ce modèle.
Elle pourra concerner notamment :
- les campagnes publicitaires sur internet ;
- les publicités diffusées dans les applications ;
- les annonces sur les moteurs de recherche ;
- les campagnes d’affichage ;
- les partenariats publicitaires avec des médias ;
- les opérations destinées à promouvoir globalement une marque concernée.
Le terme gratuit ne pourra plus être utilisé comme argument marketing ou promotionnel pour ces produits. Les offres telles qu’un article gratuit, un cadeau offert ou un produit ajouté sans frais pourront donc devoir être reformulées ou supprimées.
Pour Shein, cette interdiction pourrait être particulièrement importante. La marque utilise massivement la publicité numérique pour attirer les consommateurs vers son application, annoncer des réductions et mettre en avant ses nouveautés.
Pour une plateforme généraliste comme Temu, la situation sera plus délicate à interpréter. Si la marque Temu est considérée comme ayant recours à la mode ultra-express, certaines campagnes présentant l’ensemble de la plateforme pourraient être concernées, même lorsqu’elles ne montrent pas exclusivement des vêtements. Les décrets et les premières décisions de contrôle devront préciser cette frontière.
Les influenceurs ne pourront plus promouvoir les marques concernées
La loi interdit également, à partir du 1er janvier 2027, la promotion de la mode ultra-express par les influenceurs. L’interdiction s’appliquera aux promotions directes et indirectes, que l’influenceur soit rémunéré ou non.
Une contrepartie ne prend pas nécessairement la forme d’un paiement. Un vêtement offert, un code promotionnel, une invitation ou un avantage en nature peuvent également entrer dans le cadre de l’influence commerciale.
Un influenceur qui ne respecte pas cette interdiction pourra faire l’objet d’une amende administrative pouvant atteindre 100 000 euros.
Cette disposition remet en cause une méthode de promotion centrale pour les plateformes de mode à bas prix. Les vidéos de déballage, les présentations de commandes volumineuses, les codes de réduction et les sélections de tenues ont largement contribué à la visibilité de l’ultra fast fashion auprès d’un public jeune.
Des messages de sensibilisation directement sur les plateformes
Les plateformes relevant de la mode ultra-express devront afficher des messages visibles destinés à encourager :
- la sobriété dans les achats ;
- le réemploi ;
- la réparation ;
- la réutilisation ;
- le recyclage.
Ces messages devront également informer le consommateur sur les conséquences sociales, environnementales et sanitaires des produits ainsi que sur l’impact environnemental des services de livraison proposés.
Le contenu précis, la taille, l’emplacement et la fréquence d’affichage de ces avertissements doivent encore être définis par décret. Ils pourraient apparaître sur les fiches produits, dans le panier ou au moment de choisir un mode de livraison.
Le principe rappelle les messages imposés dans d’autres secteurs, mais il ne constitue pas une interdiction d’achat. Le consommateur restera libre de commander le produit après avoir pris connaissance de l’information.
Le lieu de fabrication devra être affiché près du prix
La loi introduit une obligation qui ne concerne pas uniquement les entreprises classées dans la mode ultra-express. Pour les vêtements, chaussures et produits textiles vendus en ligne, les lieux de fabrication devront être affichés de manière claire et lisible.
L’information devra apparaître à proximité du prix, avec des caractères d’une taille équivalente à celle utilisée pour afficher ce prix.
Cette mesure concerne donc également les sites français et les enseignes traditionnelles qui vendent en ligne. Ces entreprises devront s’assurer qu’elles disposent d’informations suffisamment précises sur leurs chaînes d’approvisionnement.
Pour les plateformes réunissant plusieurs milliers de vendeurs, le travail de collecte et de vérification peut être considérable. Elles devront empêcher qu’un produit soit mis en ligne sans les informations requises ou mettre en place des procédures permettant de les obtenir rapidement.
La fin de l’avantage fiscal sur les dons d’invendus
Les producteurs relevant de la mode ultra-express ne pourront plus bénéficier de la réduction d’impôt normalement associée aux dons de produits à des associations.
Cette mesure vise à éviter qu’une entreprise produise des quantités excessives, donne ensuite une partie de ses invendus et obtienne un avantage fiscal sur des produits qu’elle n’a pas réussi à vendre.
Le don restera possible, mais il ne procurera plus le même avantage fiscal aux acteurs concernés. La mesure peut encourager une meilleure gestion des volumes produits et limiter l’envoi aux associations de vêtements difficiles à réemployer.
Des contrôles renforcés pour les entreprises étrangères
Une entreprise non établie en France mais soumise aux règles de responsabilité élargie du producteur devra désigner un mandataire installé en France. Ce mandataire sera chargé de garantir le respect des obligations environnementales de l’entreprise.
Cette mesure doit faciliter les contrôles et permettre à l’administration de disposer d’un interlocuteur situé sur le territoire français.
Les éco-organismes pourront également collecter automatiquement certaines données accessibles sur les plateformes afin d’évaluer le nombre de références, la fréquence des offres et les caractéristiques des produits.
Les services des douanes, de la répression des fraudes, de la prévention des risques et d’autres administrations pourront plus facilement échanger les informations recueillies lors de leurs contrôles.
Les enseignes françaises sont-elles réellement protégées ?
Le commerce de mode représente un poids économique important en France. En tenant compte des emplois directs, indirects et induits, le secteur soutient environ 284 000 emplois et génère près de 92 milliards d’euros d’activité.
Il traverse néanmoins une période difficile. Dans le panel suivi par l’Alliance du Commerce, le nombre de magasins a diminué de près de 20 % depuis 2019. Plus de la moitié de cette diminution est liée à des défaillances d’entreprises.
La loi peut améliorer la situation concurrentielle des enseignes françaises de plusieurs façons :
- réduire l’écart de prix entre les plateformes ultra-discount et les magasins traditionnels ;
- limiter la visibilité publicitaire des principaux acteurs de l’ultra fast fashion ;
- imposer davantage de transparence sur la fabrication ;
- renforcer le financement de la collecte, du tri et du recyclage en France ;
- rendre plus difficile le contournement des obligations environnementales par des vendeurs étrangers.
La loi ne garantit toutefois pas un transfert automatique des achats vers les boutiques françaises. Le prix restera un critère important pour de nombreux consommateurs, et les plateformes pourront adapter leur organisation pour conserver une partie de leur avantage.
Les difficultés du commerce physique ne sont pas non plus uniquement liées à Shein ou Temu. Le coût des loyers, la baisse de fréquentation de certains centres-villes, les changements d’habitudes de consommation et la multiplication des promotions contribuent également à fragiliser les magasins.
De nouvelles obligations pour les entreprises françaises
Le texte n’est pas entièrement avantageux pour les commerçants établis en France. Même lorsqu’ils ne relèvent pas de la mode ultra-express, les vendeurs en ligne devront afficher les lieux de fabrication des produits.
Les marques françaises peuvent également être concernées par la modulation des éco-contributions lorsque leur gamme est très large, que leurs offres sont renouvelées fréquemment ou que leurs produits sont difficilement réparables.
Les entreprises devront donc améliorer la traçabilité de leurs produits et vérifier si leur modèle commercial peut entraîner une pénalité environnementale.
Une mesure européenne s’ajoute à la loi française
Depuis le 1er juillet 2026, l’Union européenne applique également une contribution de 3 euros sur les colis de faible valeur importés directement depuis un pays extérieur à l’Union. Cette mesure est distincte de la loi française sur la mode ultra-express.
La contribution européenne est calculée par catégorie douanière présente dans le colis. Un même envoi contenant plusieurs catégories différentes de produits peut donc supporter plusieurs contributions de 3 euros.
| Dispositif | Produits concernés | Objectif principal |
| Loi française sur la mode ultra-express | Vêtements, chaussures et produits textiles concernés | Réduire la surproduction et financer l’impact environnemental |
| Contribution européenne sur les petits colis | Importations de faible valeur provenant de pays hors Union européenne | Financer les contrôles douaniers et réduire l’avantage des envois directs |
| Obligations européennes sur les plateformes | Ensemble des produits vendus sur les places de marché | Améliorer la sécurité, la conformité et la traçabilité |
L’accumulation de ces mesures peut rendre moins avantageux l’envoi individuel de produits depuis la Chine. Shein et Temu pourraient chercher à développer davantage leurs entrepôts européens, à regrouper les commandes ou à augmenter certains prix.
Le calendrier des principaux changements
| Date | Changement prévu |
| 8 juillet 2026 | Promulgation de la loi |
| 9 juillet 2026 | Publication au Journal officiel |
| 1er septembre 2026 | Entrée en vigueur de la nouvelle modulation des éco-contributions textiles |
| 1er janvier 2027 | Interdiction de la publicité pour la mode ultra-express |
| 1er janvier 2027 | Interdiction de la promotion par les influenceurs |
| 2026 et 2027 | Publication attendue des décrets fixant les seuils et les modalités pratiques |
| À partir de 2030 | Pénalité environnementale comprise entre 2 et 20 euros par produit |
Comment les entreprises du textile doivent-elles se préparer ?
Les marques, distributeurs et plateformes vendant des produits textiles en France doivent commencer à examiner leurs pratiques avant même la publication de l’ensemble des décrets.
- Mesurer le nombre de références commercialisées par marque et par canal de vente.
- Analyser la fréquence de renouvellement des collections et des offres promotionnelles.
- Évaluer l’incitation à réparer les vêtements et les chaussures proposés.
- Collecter les lieux de fabrication auprès des fournisseurs et des vendeurs partenaires.
- Vérifier l’inscription à la filière de responsabilité élargie du producteur et le paiement des contributions.
- Prévoir l’impact financier d’une éventuelle pénalité par produit.
- Réviser les contrats publicitaires et les partenariats avec des influenceurs avant janvier 2027.
- Documenter les marques vendues sur une place de marché afin de pouvoir justifier les références qui doivent être exclues du calcul.
Une loi importante dont l’efficacité dépendra des décrets
La loi du 8 juillet 2026 constitue une étape importante dans la régulation de la mode ultra-express. Elle intervient directement sur les coûts, la publicité, l’influence commerciale, l’information du consommateur et la responsabilité environnementale des plateformes.
Pour Shein, les conséquences peuvent être importantes si l’entreprise est officiellement classée dans la mode ultra-express : hausse des contributions, disparition de plusieurs canaux publicitaires et obligation de modifier l’information présentée aux consommateurs.
Pour Temu, l’impact dépendra surtout de la manière dont les autorités évalueront une place de marché généraliste réunissant de nombreux vendeurs. Ses produits non textiles resteront en dehors de cette loi, mais son catalogue de vêtements pourrait entraîner de nouvelles obligations à l’échelle de la plateforme.
Le commerce français peut bénéficier d’une concurrence plus équilibrée, sans être totalement exempté de nouvelles contraintes. La transparence sur la fabrication et la modulation des éco-contributions concerneront également des entreprises établies en France.
La véritable portée du texte ne pourra donc être mesurée qu’après la publication des décrets, la fixation des seuils et les premiers contrôles. La loi pose le cadre, mais son efficacité dépendra de la capacité des pouvoirs publics à empêcher les contournements et à appliquer les mêmes exigences aux acteurs opérant depuis l’étranger.
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