Bus mailing : définition et fonctionnement
Le bus mailing est une technique de marketing direct dans laquelle plusieurs annonceurs regroupent leurs offres dans un même envoi adressé à un fichier de prospects commun. Il est aussi appelé publipostage groupé ou multipostage ; FranceTerme retient « publipostage groupé » comme équivalent français du terme anglais « bus mailing ».
Le mot « bus » illustre le principe de mutualisation : comme plusieurs passagers empruntent le même véhicule, plusieurs offres commerciales utilisent le même support et le même acheminement. Les annonceurs sont généralement choisis parce qu’ils visent une cible comparable et ne sont pas directement concurrents.
Concrètement, un opérateur sélectionne un fichier d’adresses correspondant à la cible, rassemble les messages des différents annonceurs puis effectue un seul envoi. Dans sa forme postale traditionnelle, chaque entreprise peut disposer d’une carte-réponse, d’un coupon, d’un prospectus ou d’une autre offre identifiable à l’intérieur du même pli. Le coût de préparation, de routage et d’affranchissement est ainsi réparti entre plusieurs annonceurs au lieu d’être supporté par un seul comme dans une campagne de mailing postal classique.
Le principe a aussi été appliqué au courrier électronique : un même e-mail rassemble alors différentes informations promotionnelles destinées à une audience commune. Le destinataire peut être redirigé directement vers la page web correspondant à chaque offre, ce qui évite le mécanisme de coupon-réponse utilisé dans de nombreux mailings papier.
Historiquement, le bus mailing a notamment été employé en B2B, y compris pour atteindre des professionnels appartenant à des secteurs spécialisés comme l’industrie. Il ne se limite toutefois pas aux entreprises : des opérations destinées aux particuliers ont également regroupé des offres autour d’une cible commune.
Avantages et limites du bus mailing
Les principaux avantages
- Coût partagé : plusieurs annonceurs financent le même support, le même traitement du fichier et, pour le courrier, le même dispositif de routage.
- Accès à un fichier qualifié : un annonceur peut toucher une population sélectionnée selon des critères correspondant à sa cible sans constituer lui-même l’ensemble du fichier utilisé pour l’opération.
Les principales limites
- Visibilité réduite : chaque offre doit attirer l’attention au milieu de plusieurs messages commerciaux présents dans le même envoi.
- Ciblage moins fin : la cible doit convenir à plusieurs annonceurs ; elle est donc généralement moins spécifique que celle d’une opération conçue exclusivement pour une seule entreprise.
Quelle place pour le bus mailing aujourd’hui ?
Le bus mailing postal a décliné avec le développement des canaux numériques : l’impression, la mise sous pli et l’affranchissement génèrent des coûts que l’envoi électronique n’impose pas, tandis que le numérique permet de diriger immédiatement le prospect vers un formulaire, une fiche produit ou une page commerciale. Le format postal subsiste comme technique de marketing direct, mais il n’occupe plus la place qu’il avait avant la généralisation de l’e-mail et de l’acquisition en ligne.
| Technique | Principe | Différence avec le bus mailing postal |
|---|---|---|
| Bus mailing postal | Plusieurs offres sont regroupées dans un même envoi physique | Format historique reposant sur l’impression et l’acheminement postal |
| Emailing partagé | Plusieurs annonceurs ou offres apparaissent dans un même message électronique | Transpose directement la logique de mutualisation au canal e-mail |
| Co-registration | Un internaute peut accepter, lors d’une inscription ou d’un formulaire, de recevoir les communications d’un ou plusieurs partenaires | Les offres ne sont pas nécessairement regroupées dans un même message : c’est la collecte des contacts qui est mutualisée |
L’emailing partagé constitue la transposition la plus proche du principe d’origine : plusieurs offres utilisent un même message et une même audience. La co-registration, ou co-inscription, répond à une logique différente mais voisine : lors d’une inscription, d’un achat ou d’un autre formulaire, l’internaute peut consentir à recevoir les communications de partenaires identifiés. Chaque partenaire peut ensuite mener ses propres opérations au lieu de partager systématiquement le même envoi.
Bus mailing et protection des données personnelles
Un bus mailing adressé repose sur l’utilisation d’un fichier contenant des coordonnées et doit donc disposer d’une base juridique adaptée au traitement. Pour la prospection postale, la CNIL indique que les personnes doivent être informées de l’utilisation de leurs données et pouvoir s’y opposer simplement et gratuitement ; la transmission d’adresses postales à des partenaires peut notamment reposer sur l’intérêt légitime lorsque les conditions prévues par le RGPD sont respectées.
Les règles sont plus strictes lorsque le dispositif utilise des adresses électroniques : pour la prospection commerciale auprès de particuliers, le consentement préalable constitue le principe, sous réserve des exceptions prévues par la réglementation. La CNIL précise également que la prospection électronique B2B peut, dans certaines conditions, reposer sur l’intérêt légitime lorsque la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée et qu’un droit d’opposition simple est assuré.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le bus mailing ?
Le bus mailing, ou publipostage groupé, consiste à réunir les offres de plusieurs annonceurs dans un même courrier ou message destiné à une cible commune. La mutualisation du fichier, du support et de l’envoi permet de répartir une partie des coûts entre les participants.
Le bus mailing est-il encore utilise ?
Oui, mais son format postal est devenu beaucoup moins courant. Sa logique de mutualisation se retrouve surtout dans des dispositifs numériques tels que l’emailing partagé ; la co-registration constitue une autre technique permettant à plusieurs annonceurs d’exploiter une même opération d’acquisition, sous réserve des règles applicables au consentement, à l’information et au droit d’opposition.
