Le placement de produits, parfois également appelé placement de marque, est une technique marketing vieille de plusieurs siècles. Cette technique de publicité a évolué au fil du temps, notamment depuis l’arrivée des réseaux sociaux.
Le placement de produits, qu’est-ce que c’est ?
Un placement de produits consiste à faire apparaître une marque, un service ou un produit sur un support média. C’est généralement dans le monde du cinéma que l’on parle le plus de placement produit. Mais le placement de produits peut également se faire sur d’autres supports audiovisuels, dans les jeux vidéo, dans des pièces de théâtre ou sur n’importe quel contenu sur Internet.
En échange du placement de son produit, la marque va rémunérer le réalisateur ou offrir des services ou des produits. Par exemple, la marque FEDEX a pris en charge toute la logistique du tournage du film Seul au monde en échange du placement de sa marque. C’est sans doute le placement de produit le plus célèbre !
Des exemples de placement de produits au cinéma
Pour mieux comprendre ce qu’est le placement de produits, reprenons l’exemple du film Seul au monde avec l’acteur Tom Hanks. Ce film sorti en 2000 relate l’histoire d’un chef d’entreprise qui se retrouve seul pendant des années sur une île inhabitée après le crash de son avion. La marque FEDEX est mise en avant durant toute la durée du film. Un colis de la marque de transport fait partie prenante du scénario.
Il existe une multitude d’autres exemples de placements produits au cinéma. La marque Pepsi est spécialiste de ce cette technique de publicité. Au cours des années la marque est apparue dans de nombreuses productions comme par exemple Retour vers le futur, Waynes World ou encore Word War Z.
On pourrait également parler de la saga James Bond qui fait la promotion, à chaque épisode d’une nouvelle marque de voiture, et de montre.
L’histoire du placement de produits
Si c’est le cinéma qui a permis au placement de produit de connaître ses lettres de noblesse, cette technique marketing existait déjà longtemps avant. Dans les cabarets et dans les salles de théâtre, les comédiens n’hésitaient pas à mettre en avant des produits de marque en échange d’échantillons gratuits pour leur utilisation personnelle.
C’est en 1896 que le premier placement de produits apparaît au cinéma dans le film des frères Lumière « Les Laveuses ». On peut y voir des savons de la marque SunLight.
Depuis, le placement de produits n’a jamais quitté le monde du cinéma.
Les différents placements de produits au cinéma
Il existe différents types de placement de produits. Le placement le plus classique va consister à faire utiliser le produit à des personnages de la fiction (par exemple comme dans James Bond). Ainsi, le produit va apparaître de manière évidente dans le champ de la caméra.
Un placement de produits plus discrets est le placement dit institutionnel. Il consiste à faire apparaître le nom d’une marque ou son logo dans les décors d’un film ou dans les dialogues. Ce type de placement est privilégié pour les grandes marques qui espèrent continuer à obtenir des bénéfices de cette exposition bien longtemps après la sortie du film.
Il y a également d’autres types de placements de produits mais ils sont beaucoup moins utilisés.
Pour que le placement de produits soit efficace, il est important qu’il soit bien intégré à la scène et au scénario; mais aussi qu’il ne soit pas trop évident. Prenons l’exemple du film The Truman Show où l’on peut voir la femme de Truman faire des placements de produits fictifs d’une manière trop forcée et évidente.
Les avantages du placement de produits
Le placement de produit permet d’influencer plus facilement les consommateurs. Ils peuvent voir leurs personnages de fiction préférés utiliser un produit dans un contexte réel. Il permet également de se différencier des concurrents dans une société où la publicité est présente sous différentes formes tout au long de la journée.
Il est difficile de mesurer l’efficacité et le retour sur investissement d’un placement de produits, notamment dans le cinéma. Néanmoins, cela reste une technique de publicité complémentaire pour les grandes marques qui en font un investissement à long terme car les films seront vus et revus de nombreuses fois pendant plusieurs décennies.
Les différents supports où l’on peut voir des placements de produits
Si c’est au cinéma qu’on va voir les placements de produits les plus chers et les plus importants, on peut en trouver également dans de nombreux autres médias, notamment dans les jeux vidéo. Cette industrie, qui a récemment dépassé le chiffre d’affaires du cinéma, utilise, pour le moment, le placement de produits avec parcimonie. On trouve néanmoins des jeux importants pour lesquels il existe un placement de produit. Par exemple le jeu Mario kart 8 sorti en 2014 a proposé aux joueurs un contenu additionnel gratuit qui permettait de conduire des voitures Mercedes à la place des kartings.
Il y a également le jeu Cool Spot, sortie dans les années 90 par Virgin interactive et qui met en avant le personnage Spot, une mascotte de la marque 7up. La palme d’or du placement de produits dans les jeux vidéo reste décerné au jeu Crazy Taxi dans lequel on peut voir de nombreux placement de produits dans les décors.
Le placement de produits dans les jeux vidéo reste néanmoins très rare car il est souvent difficile pour les marques de connaître l’impact de leur campagne de publicité.
Le placement de produit existe aussi dans les Romans de fiction. Par exemple, Dan Brown a placer de nombreuses marques dans son best seller Da Vinci Code.
Les placements de produits et les influenceurs
Les influenceurs peuvent obtenir une rémunération importante grâce au placement de produits. Mais de quel placement de produits parle-t-on réellement ? Jusqu’à très récemment, beaucoup d’influenceurs réalisaient la promotion de produits ou de services sans être en adéquation avec la loi. Elle stipule que, s’ils sont rémunérés par une marque, ils doivent le signaler au spectateur. Pendant de longues années, beaucoup d’influenceurs, en particulier ceux issus de la téléréalité, réalisaient de la publicité pour des produits ou des services dont il vantait les bienfaits sans même les avoir testés ou utilisés. C’est une pratique considérée comme trompeuse car elle peut induire le consommateur en erreur.
Mais en fin de compte, peut-on réellement parler de placement de produits pour les influenceurs ? Car au final, ceux-ci réalisent un contenu exclusivement pour faire la promotion du produit. Ils ne font pas toujours un contenu dans lequel ils vont intégrer les produits pour lequels ils veulent faire la promotion.
La réglementation
Les lois qui encadrent le placement de produits sont différentes selon chaque pays. En France c’est le CSA qui a défini les règles du placement de produits. Selon le CSA, pour qu’il y ait un placement de produits, il faut un contrat, une rémunération et l’apparition d’un produit dans un programme.
Les programmes destinés aux enfants ne peuvent pas contenir de placement de produits. Aussi, le tabac, l’alcool, les médicaments et les préparations pour les bébés ne peuvent pas apparaître dans les placements de produits.
A la télévision, les placements de produits doivent être indiqués à l’aide d’un pictogramme qui peut apparaître pendant de nombreuses minutes. Sur Internet, les influenceurs doivent indiquer, lorsqu’ils parlent d’un produit ou d’un service, si ils ont été rémunérés par la marque. La plupart des réseaux sociaux proposent désormais aux créateurs de contenu une option pour faire apparaître une mention « partenariat rémunérée » autour du contenu.