Lorsque nous pensons à notre travail de marketing numérique, nous nous limitons souvent aux perspectives technologiques qui font partie du quotidien de l’agence. Cette limitation nous fait parfois oublier des concepts stratégiques importants, appliqués dans la planification d’entreprise depuis des décennies. Quelques exemples de ces concepts sont l’analyse SWOT ou même l’analyse des influences du marché. Quelle est l’importance de ces concepts dans les stratégies du monde des agences de marketing numérique et comment s’appliquent-ils ?
Pour répondre à cette question, regardons l’une des analyses les plus importantes, qui a été développée dans les années 1980 par Michael Porter : les 5 forces de Porter.
Tout d’abord : qui est Michael Porter ?
Michael Porter est un professeur renommé de la Harvard Business School et fondateur du cabinet de conseil Monitor Group, qui fait désormais partie du groupe Monitor Deloitte. Michael Porter a développé cette analyse stratégique sur la base des besoins de l’analyse SWOT.
L’outil étudie les forces qui influencent la capacité d’une entreprise à servir ses clients et à réaliser des bénéfices. Les 5 forces de Porter fonctionnent comme des piliers pour une entreprise. L’idée est que, si un pilier est modifié, l’entreprise doit réévaluer son positionnement stratégique sur le marché.
Pourquoi l’analyse de Porter est-elle importante pour les entreprises ?
L’analyse des 5 forces de Porter sert à montrer la position d’une entreprise sur le marché, en indiquant ses points positifs et négatifs. Cette analyse est pertinente pour toute entreprise, quelle que soit sa taille et sa niche. Comme le disait José Saramago, « il faut sortir de l’île pour voir l’île ». C’est plus ou moins ce que nous faisons à travers cette analyse. Les 5 forces de Porter vous aident à prêter attention à votre environnement, à comprendre ce que font les concurrents et à identifier les opportunités d’innovation. Cette vision ajoute beaucoup à vos idées d’affaires et peut augmenter vos chances d’avoir une entreprise prospère. De nombreuses entreprises ne se préoccupent que des concurrents directs, mais la compétitivité du marché va au-delà. Comme nous le verrons plus loin dans cet article, le différentiel de l’analyse de Porter est justement de considérer et d’évaluer les forces qui vont au-delà de la rivalité directe d’un même secteur. De nombreux experts utilisent les 5 forces de Porter dans la planification stratégique de l’organisation, comme ligne directrice du chemin à suivre pour réussir.
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
- Menace des produits de substitution
- Menace d’entrée de nouveaux concurrents
- Pouvoir de négociation des clients
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Rivalité entre concurrents
Force 1 : Menace des produits de substitution
Un substitut est un produit ou un service qui peut appartenir à un type de catégorie différent, mais qui peut être utilisé à la place d’un produit existant. Un exemple est dans l’industrie informatique. Les smartphones, tablettes et ordinateurs portables peuvent être considérés comme des substituts, car ils remplacent partiellement ou totalement les fonctionnalités d’un ordinateur. L’existence de substituts fait diminuer la part de marché, comme ce fut le cas pour les ordinateurs. Dans le cas des agences numériques, il y a le défi de traiter avec d’autres modèles commerciaux qui offrent des services similaires. Vous trouverez ci-dessous deux exemples spécifiquement axés sur l’étape d’attraction de l’entonnoir marketing :
- Influenceurs (YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn, blog, Facebook, etc.)
- Magazines et journaux en ligne
De plus, les clients potentiels ont la possibilité de créer un service marketing interne, ce qui leur permet de faire appel à une agence.
Force 2 : Menace d’entrée de nouveaux concurrents
Quelle est la probabilité que de nouveaux concurrents entrent sur le marché pour offrir un service en concurrence avec le vôtre ? Lors de l’analyse de cette menace, nous devons tenir compte de la croissance du segment de marché, de la rentabilité du secteur, de la croissance de l’économie, ainsi que de la différenciation de votre service par rapport aux concurrents. Un marché en croissance, attrayant et facile d’accès est suffisamment fort pour mettre en évidence la menace de nouveaux concurrents dans votre segment.
Force 3 : Pouvoir de négociation des clients
La troisième force est le pouvoir de négociation des clients. Il s’agit essentiellement de la capacité des clients à mettre l’entreprise sous pression et à négocier les conditions et les paiements. Un segment qui compte de nombreux fournisseurs et peu de clients rend le pouvoir de négociation des clients élevé. S’il y a peu de fournisseurs et de nombreux clients disponibles, leur puissance sera faible, car il existe de nombreux autres clients qui peuvent les remplacer. De plus, aujourd’hui, grâce au degré de connectivité offert par les outils et internet, le positionnement géographique d’une agence n’est plus une contrainte pour les entreprises. Une agence de marketing numérique située à Porto Alegre, Rio Grande do Sul, pourrait bien servir un client situé à Natal, Rio Grande do Norte. Ainsi, les frontières sont plus fluides et le client dispose d’un pouvoir de négociation élevé. Tout ce contexte augmente le pouvoir de négociation des clients, car ils ont plus d’options sur le marché. De nombreuses entreprises offrant le même service et avec le pouvoir de négociation élevé des clients font entrer les agences dans une guerre du prix le plus bas.
Force 4 : Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est similaire à celui des clients, mais d’un point de vue différent. Dans un scénario où le fournisseur dispose d’un monopole sur le segment, par exemple, l’entreprise dictera les règles du marché, définissant les prix et les délais. Cela constitue une menace importante pour une entreprise qui en dépend. Comme pour les clients qui peuvent louer les services d’agences de n’importe quelle partie du pays, les agences peuvent également faire la même chose : embaucher des professionnels de n’importe quelle région. C’est parce que le marketing numérique ne nécessite pas de produit physique .Les agences disposent donc d’un pouvoir de négociation important compte tenu des nombreuses possibilités de trouver des professionnels utilisant Internet. Des sites comme 99Freelas, Workana ou encore LinkedIn, par exemple, entrent sur le marché en augmentant le pouvoir de négociation des agences lors de l’embauche d’un service. Internet et les outils étant du côté des agences, l’enjeu réside dans la recherche de professionnels de qualité.
Force 5 : Rivalité entre concurrents
La rivalité entre concurrents est la cinquième et dernière force de Porter à analyser. Elle concerne le niveau de concurrence entre les acteurs du marché. Dans un environnement avec de multiples concurrents, la rivalité sera élevée. Les conséquences d’une forte rivalité seront des marges bénéficiaires serrées, une recherche agressive de nouveaux clients et la nécessité de réduire les coûts dans la recherche d’un avantage concurrentiel sur le marché face à une forte concurrence. Une forte intensité de rivalité signifie que les concurrents ciblent les marchés les uns des autres et fixent des prix agressifs pour leurs services. Le marché des agences de marketing numérique au Brésil est actuellement en hausse. La facilité d’accès à internet, le changement des habitudes de consommation et, par conséquent, l’attractivité de l’offre de services font que ce segment est convoité par beaucoup. Comme le marché est attractif et en croissance, plusieurs concurrents surgissent, augmentant la rivalité du marché. Si la rivalité est forte, les acteurs de ce marché des agences chercheront à gagner des bénéfices et des parts de marché les uns des autres.
