Substitut ou produit de substitution : définition
Un substitut est un produit ou un service capable de satisfaire le même besoin qu’une autre solution et que le consommateur peut choisir à sa place.
Du point de vue du consommateur, un produit de substitution remplit donc une fonction suffisamment proche d’un autre produit pour constituer une alternative crédible. Les deux offres n’ont pas besoin d’être identiques : leur prix, leurs performances, leur facilité d’utilisation ou certaines fonctionnalités peuvent différer. Ce qui compte est que le consommateur accepte ces différences tout en obtenant une satisfaction comparable pour le besoin recherché.
Un parquet et un carrelage sont, par exemple, des solutions de substitution pour couvrir un sol. Leur matériau, leur pose, leur résistance à l’eau ou leur entretien diffèrent, mais ils répondent au même besoin principal. La substituabilité dépend alors de l’usage : dans une pièce très humide, le consommateur peut considérer les deux solutions comme beaucoup moins interchangeables que dans un séjour.
On rencontre également l’expression produits de substitutions. En français économique, la formulation « produits de substitution » est généralement employée, « substitution » désignant ici la fonction remplie par ces produits.
Dans le commerce, le terme possède aussi un sens plus opérationnel : lorsqu’un produit demandé est en rupture de stock, le vendeur peut proposer un produit de substitution. Il s’agit alors d’un article de remplacement présentant des caractéristiques suffisamment proches pour répondre à la demande du client. Cette pratique ne signifie pas nécessairement que les deux produits appartiennent exactement au même positionnement commercial.
Comment savoir si deux produits sont substituables ?
Deux produits sont d’autant plus substituables que le client peut passer de l’un à l’autre sans renoncer au besoin qu’il souhaitait satisfaire et sans supporter un coût de changement jugé excessif.
| Critère | Ce qu’il faut examiner | Effet sur la substituabilité |
|---|---|---|
| Besoin satisfait | Les deux solutions permettent-elles d’obtenir le même résultat principal ? | Plus le besoin couvert est proche, plus la substitution est plausible. |
| Rapport prix-performance | Le gain obtenu justifie-t-il le prix, les contraintes ou les performances différentes de l’alternative ? | Une alternative offrant un rapport prix-performance attractif exerce une pression plus forte sur le produit initial. |
| Coût de transfert | Changer impose-t-il un nouvel équipement, un apprentissage, des frais, une résiliation ou une perte de temps ? | Un faible coût de transfert facilite le passage au substitut. |
| Élasticité-prix croisée de la demande | La demande d’un produit augmente-t-elle lorsque le prix de l’autre augmente ? | Une élasticité-prix croisée positive constitue un indicateur économique de biens substituts. |
| Disponibilité | L’alternative est-elle accessible au même endroit et au moment où le client en a besoin ? | Un substitut théorique mais difficilement accessible exerce peu de pression à court terme. |
L’élasticité-prix croisée permet de mesurer la réaction de la demande d’un bien à la variation du prix d’un autre. Si une hausse du prix du produit A s’accompagne d’une augmentation de la demande du produit B, les deux biens peuvent être substituts. À l’inverse, une relation statistique faible peut révéler que les consommateurs ne les considèrent pas réellement comme interchangeables, même si leurs caractéristiques techniques paraissent proches.
La substituabilité n’est donc pas nécessairement totale. Deux solutions peuvent être fortement substituables pour certains consommateurs et très peu pour d’autres en fonction du budget, de l’usage, de la localisation ou du temps disponible.
Exemples de produits de substitution directs, indirects et de services substituts
La substitution peut opposer deux produits très proches, deux solutions techniquement différentes ou même un produit matériel et un service.
| Type de substitution | Exemple | Besoin satisfait |
|---|---|---|
| Substitution directe | Parquet ou carrelage | Revêtir et protéger un sol |
| Substitution directe | Café ou thé | Consommer une boisson chaude, avec des usages partiellement comparables |
| Substitution indirecte | Train ou avion | Se déplacer entre deux villes |
| Substitution indirecte | Visioconférence ou déplacement professionnel | Organiser une réunion entre personnes éloignées |
| Service se substituant à un produit | Streaming musical ou achat d’un CD | Écouter un catalogue de musique |
Le train peut ainsi constituer un service de substitution à l’avion sur certaines liaisons. Les deux solutions transportent le voyageur d’un point A à un point B, mais elles ne doivent pas nécessairement présenter un temps de trajet identique. Le consommateur peut accepter un trajet plus long en échange d’un prix inférieur, d’une gare plus accessible ou de contraintes différentes. Si l’écart devient trop important pour le public concerné, la pression de substitution diminue.
Cette distinction montre également qu’un substitut n’appartient pas obligatoirement à la même catégorie technique que le produit remplacé. Une visioconférence ne ressemble pas à un billet d’avion, mais elle peut supprimer le besoin de déplacement lorsque l’objectif du voyage était uniquement de tenir une réunion.
Le produit de substitution au niveau macro-économique et au niveau de la concurrence
L’existence de produits de substitution contribue à déterminer les limites d’un marché et la pression concurrentielle supportée par les entreprises qui y opèrent. Lorsque les consommateurs disposent d’alternatives crédibles, une hausse de prix peut les conduire à reporter leurs achats vers ces solutions.
Une entreprise dont le produit ne possède aucun substitut proche bénéficie donc d’une pression concurrentielle plus faible sur ce point, mais cela ne signifie pas qu’elle n’a aucune concurrence ni qu’elle peut fixer librement n’importe quel prix. Le niveau de la demande, l’arrivée éventuelle de nouveaux acteurs, le pouvoir des clients et fournisseurs ainsi que la réglementation peuvent également limiter son pouvoir de marché.
À l’inverse, l’existence de plusieurs substituts augmente le choix offert aux consommateurs et peut renforcer la pression sur les prix, les performances et la qualité de service. Une entreprise qui augmente fortement ses tarifs sans apporter de valeur supplémentaire risque davantage de provoquer un report de la demande lorsque le coût de passage vers une solution alternative est faible.
La menace des produits de substitution dans les cinq forces de Porter
La menace des produits ou services de substitution est l’une des les 5 forces de Porter. Michael E. Porter a présenté ce cadre dans son article How Competitive Forces Shape Strategy, publié dans la Harvard Business Review en 1979. Dans cette analyse, un substitut répond au même besoin fondamental d’une manière différente.
La menace est particulièrement forte lorsque l’alternative présente un rapport prix-performance attractif et que le coût supporté par l’acheteur pour changer de solution est faible. Cette approche permet d’identifier des concurrents qui seraient invisibles dans une analyse limitée aux entreprises commercialisant exactement le même type de produit.
Pour une entreprise exposée à des substituts, les réponses possibles portent notamment sur le prix, la différenciation, l’amélioration des performances, le service associé ou la réduction du coût de changement perçu par le client. Ces décisions s’intègrent à la politique commerciale de l’entreprise. Selon le produit et les attentes du marché, une différenciation suffisamment valorisée par le client peut être plus efficace qu’une simple baisse des prix.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un produit de substitution ?
Un produit de substitution est une solution que le consommateur peut choisir à la place d’une autre pour satisfaire le même besoin. Il peut s’agir d’un produit matériel ou d’un service et il n’est pas nécessaire que ses caractéristiques soient identiques à celles de la solution remplacée.
Comment identifier un produit de substitution ?
Il faut d’abord déterminer le besoin réellement recherché par le client, puis identifier les autres moyens permettant d’y répondre. Le rapport prix-performance, le coût de transfert, la disponibilité et le comportement de la demande lorsque les prix évoluent permettent ensuite d’évaluer la proximité entre les solutions. Une élasticité-prix croisée positive indique notamment que la hausse du prix d’un produit tend à accroître la demande de l’autre.
Quelle difference entre produit de substitution et produit concurrent ?
Un produit concurrent est généralement proposé par une autre entreprise sur le même marché et répond de manière proche au même usage, tandis qu’un produit de substitution peut répondre au besoin par une méthode différente. Deux compagnies aériennes vendant la même liaison sont des concurrentes directes ; sur cette liaison, le train peut être un substitut à l’avion. Cette distinction évite de limiter l’analyse concurrentielle aux seuls produits techniquement similaires.
