Vous en avez sans doute déjà entendu parler, mais vous ne l’avez probablement jamais senti !
Le parfum BIC a connu une existence éphémère : lancé en 1988, il est abandonné en 1991 après trois années d’efforts commerciaux. Pour un dirigeant d’entreprise ou un entrepreneur, cet épisode reste particulièrement intéressant, car il montre qu’une marque extrêmement connue peut échouer lorsqu’elle applique à un nouveau marché une recette qui a pourtant fait ses preuves ailleurs.
Une précision est toutefois nécessaire concernant le coût de cet échec. Le chiffre de 400 millions de francs perdus, fréquemment repris dans les articles consacrés au BIC parfum, ne correspond pas aux données publiées au moment de l’abandon du produit. En mai 1991, Le Monde faisait état d’un investissement proche de 250 millions de francs, ainsi que de 90 millions de francs de pertes lors de la deuxième année et de 50 millions pour 1990. Il est donc plus rigoureux de parler d’un projet très coûteux que d’affirmer que BIC aurait perdu 400 millions de francs.
La volonté de se diversifier
L’histoire de BIC mérite elle aussi une petite précision. La date de 1945 est souvent donnée comme année de fondation de la marque, mais l’historique officiel actuel de BIC fait remonter le début de l’activité de Marcel Bich et Édouard Buffard à 1944. Ils commencent alors à fabriquer des pièces pour instruments d’écriture. Le premier BIC Cristal est commercialisé en 1950 et la Société BIC est créée en 1953.
Après le succès du stylo à bille, l’entreprise se développe rapidement à l’international. La diversification devient particulièrement visible dans les années 1970 : lancement du BIC 4 Couleurs en 1970, introduction en Bourse en 1972, premier briquet de poche BIC en 1973 et premier rasoir monobloc en 1975.
BIC rachète Conté en 1979. En 1981, après l’acquisition de Tabur Marine, le groupe développe sous la marque BIC Sport des produits destinés aux sports nautiques. Le briquet BIC Mini est lancé en 1985. Cette succession de réussites pouvait laisser penser que la méthode BIC, fondée sur des produits simples, fiables, accessibles et largement distribués, était transposable à de nombreuses catégories de produits.
C’est dans ce contexte que BIC décide de s’attaquer en 1988 à un univers très différent : celui du parfum.
Chronologie de BIC et de ses principales diversifications
| Année | Événement |
|---|---|
| 1945 | Date historiquement souvent retenue pour les débuts de l’entreprise Bich-Buffard, même si l’historique officiel actuel de BIC situe le démarrage de l’activité en 1944. |
| 1970 | Lancement du BIC 4 Couleurs. |
| 1972 | Introduction de BIC à la Bourse de Paris. |
| 1973 | Lancement du premier briquet de poche BIC. |
| 1976 | Commercialisation de collants jetables sous la marque BIC, une extension de marque qui ne rencontre pas le succès attendu. |
| 1979 | Rachat de la société Conté. |
| 1981 | Développement des activités de sports nautiques sous la marque BIC Sport après l’acquisition de Tabur Marine. |
| 1985 | Lancement du briquet BIC Mini. |
| 1988 | Lancement de la gamme de parfums BIC. |
| 1991 | Abandon de la fabrication des parfums après trois années de commercialisation. |
| 2008 | Lancement du BIC Phone avec Orange, sous licence BIC. |
Le parfum BIC, présentation
Le parfum BIC se présentait sous la forme d’un petit vaporisateur dont les proportions et l’apparence rappelaient fortement celles d’un briquet de la marque. Le flacon transparent était surmonté d’un bouchon de couleur permettant de distinguer les différentes fragrances.
Le prix est parfois indiqué à 25 francs dans les rétrospectives consacrées au produit. Les sources de presse les plus solides retrouvées, notamment Le Monde et Capital, indiquent plutôt 20 francs, soit environ 3 euros en conversion nominale. Dans tous les cas, BIC avait volontairement choisi un positionnement tarifaire extraordinairement accessible pour un parfum.
Le produit était notamment distribué dans les bureaux de tabac, mais également, selon les marchés, dans des grandes surfaces, stations-service et autres circuits de distribution de masse. L’objectif était clair : transformer le parfum en produit du quotidien, facile à acheter et suffisamment compact pour être transporté dans une poche ou un sac.
La collection lancée en 1988 comprenait quatre parfums. Les bases spécialisées en parfumerie confirment la gamme Jour, Nuit, Homme et Sport ainsi que le code couleur associé à chaque flacon.
- BIC Jour, rouge : fragrance féminine aux accords fruités, floraux et boisés.
- BIC Nuit, bleu : parfum féminin plus épicé, notamment associé à des notes de mandarine, d’ylang-ylang et d’épices.
- BIC Homme, noir : fragrance masculine aromatique autour d’accords verts, de fougère et de musc.
- BIC Sport, vert : fragrance aromatique et boisée présentée comme mixte, avec des notes vertes et d’agrumes.
Le contenu du flacon n’était donc pas nécessairement le principal problème. BIC avait collaboré avec le spécialiste suisse des fragrances Firmenich pour cette gamme. L’erreur se situait davantage dans la manière dont le produit, son prix, son emballage, son lieu de vente et le nom BIC étaient interprétés ensemble par les consommateurs.
La stratégie marketing et publicitaire
Malgré l’échec commercial du produit, BIC n’a pas lésiné sur la communication. Plusieurs campagnes successives ont été utilisées afin de modifier la perception des consommateurs et de tenter d’installer le produit dans les habitudes.
L’agence Young & Rubicam participe au lancement de la gamme en 1988. Les archives du Club des directeurs artistiques confirment l’existence cette année-là d’une campagne télévisée Young & Rubicam pour BIC Parfum.
La première communication adopte un ton volontairement décalé. Une musique de Richard Gotainer accompagne notamment la campagne avec le refrain resté célèbre : « Ton parfum BIC biquette me plaît, ton parfum BIC biquet ». BIC voulait rendre le parfum moins solennel et plus quotidien, mais cette approche humoristique pouvait également renforcer le décalage entre le produit et les codes de séduction traditionnellement associés à la parfumerie.
Les chiffres de lancement couramment documentés montrent immédiatement l’ampleur du problème : 10 000 flacons auraient été écoulés pendant la première semaine, contre 100 000 espérés. L’écart entre les objectifs et les ventes pousse BIC à modifier rapidement sa communication.
Une campagne plus conventionnelle met ensuite en scène des couples qui s’embrassent. Différents messages sont associés aux parfums, dont « Où tu veux, quand tu veux », « L’argent ne fait pas le bonheur », « La nature, il n’y a rien de tel », « Une goutte de snobisme n’a jamais fait de mal à personne » ou encore « Variez les plaisirs ». Des archives publicitaires attribuent notamment une partie des annonces françaises de 1988 à l’agence Callegari Berville.
L’objectif était cette fois de rapprocher visuellement le produit de l’univers de la séduction et des campagnes traditionnelles de parfumerie. Mais changer le message publicitaire ne suffisait pas à modifier le principal problème : le consommateur continuait à voir le nom BIC, un petit flacon ressemblant à un briquet et un produit vendu à très bas prix dans un circuit de distribution populaire.
En 1989-1990, Jacques Séguéla et RSCG interviennent à leur tour. Le concept du « Parfum nu » cherche à transformer ce qui était perçu comme une faiblesse en avantage. L’idée consiste à expliquer que l’acheteur ne paie que le parfum et non le décorum qui accompagne habituellement les grandes marques.
Le message s’inscrit dans un discours plus large sur la transition entre les années 1980, associées à l’apparence et à l’ostentation, et les années 1990, qui seraient celles d’un retour à l’essentiel. Sur le papier, cette nouvelle approche est habile : au lieu de tenter de faire ressembler le produit BIC à un parfum de luxe, elle revendique sa différence.
Elle ne suffit cependant pas à relancer durablement les ventes. En mai 1991, Marcel Bich annonce finalement l’arrêt de la fabrication. Il publie également dans LSA une formule restée attachée à cet épisode : « Femmes, je ne vous ai pas comprises ! ». Il est plus exact de présenter cette phrase comme une reconnaissance de l’échec du projet que comme une campagne destinée à écouler les derniers stocks.
Les raisons de l’échec du parfum BIC
Marcel Bich a voulu appliquer au parfum une recette qui avait extraordinairement bien fonctionné avec d’autres produits : simplifier l’objet, industrialiser sa fabrication, réduire son prix et le distribuer très largement.
Cette stratégie fonctionne particulièrement bien lorsqu’un consommateur recherche avant tout une fonction. Un stylo doit écrire, un briquet doit produire une flamme et un rasoir doit raser correctement. L’aspect pratique, le prix et la fiabilité constituent alors des arguments particulièrement puissants.
Le parfum répond à une logique différente. Il possède bien une fonction, mais son achat comporte également une dimension émotionnelle, esthétique et symbolique. Le consommateur ne choisit pas uniquement une odeur : il choisit aussi un flacon, une marque, une histoire, une expérience d’achat et l’image qu’il souhaite projeter.
Il serait en revanche incorrect d’affirmer, comme cela est parfois fait à propos de ce cas, que l’élasticité-prix de la demande de parfum serait nulle. La demande peut évidemment varier avec le prix. Dans les produits associés au prestige, le prix joue simplement un rôle plus complexe : un tarif très faible peut également modifier la perception de la qualité, de l’exclusivité ou du statut du produit.
Un prix bas qui envoyait le mauvais signal
Le prix d’environ 20 francs devait constituer l’un des principaux avantages concurrentiels du parfum BIC. Il pouvait cependant être interprété de façon opposée par une partie du marché. Au lieu de comprendre « un bon parfum débarrassé des dépenses inutiles », certains consommateurs pouvaient comprendre « un parfum bon marché ».
Cette différence est fondamentale. BIC avait précisément construit sa réussite sur la démocratisation de produits fonctionnels. Dans le parfum, la démocratisation pouvait entrer en contradiction avec la recherche de distinction, de séduction ou de prestige qui motivait une partie des achats.
Un circuit de distribution cohérent pour BIC, mais pas pour le parfum
La deuxième difficulté concerne la distribution. Pour BIC, vendre ses parfums chez les buralistes et dans des circuits de grande consommation était parfaitement logique : l’entreprise disposait déjà de réseaux capables de commercialiser massivement ses stylos, briquets et rasoirs.
Pour le consommateur, l’interprétation était différente. Acheter un parfum est aussi une expérience : voir les flacons, comparer les références, tester les fragrances et prendre le temps de choisir. Le bureau de tabac permettait une grande disponibilité du produit, mais il ne reproduisait pas l’univers d’une parfumerie ou d’un grand magasin. Dans les années 1980, l’association des débits de tabac avec l’odeur de cigarette renforçait encore ce paradoxe.
Un packaging pratique mais en contradiction avec les codes du marché
Le choix du packaging constitue la troisième grande difficulté. Le petit flacon était compact, reconnaissable et facile à transporter. D’un point de vue fonctionnel, il correspondait parfaitement à l’ADN de BIC.
Mais le flacon rappelait immédiatement l’univers des briquets et des produits jetables de la marque. Or les parfums utilisent traditionnellement le contenant pour donner de la valeur au contenu. Forme du flacon, bouchon, poids, verre, étui et présentation participent à l’expérience du produit.
BIC avait donc conçu un emballage extrêmement cohérent avec sa propre identité mais beaucoup moins avec les attentes du marché qu’elle souhaitait conquérir. Cet épisode illustre particulièrement bien pourquoi le packaging joue un rôle marketing déterminant dans la perception d’un produit.
Une extension de marque trop éloignée de l’image de BIC
Le problème le plus profond est sans doute celui de l’extension de marque. Les consommateurs associaient déjà fortement BIC au fonctionnel, au pratique, au fiable et à l’accessible. Ces associations étaient extrêmement favorables pour un stylo ou un briquet, mais beaucoup moins utiles pour vendre de la séduction, du rêve ou du prestige.
Autrement dit, BIC ne manquait pas de notoriété. Elle souffrait presque du problème inverse : son identité était déjà trop clairement définie. Il est difficile pour une même marque de signifier simultanément « produit quotidien standardisé à petit prix » et « objet personnel de séduction » sans construire une passerelle crédible entre ces deux univers.
L’enseignement pour une entreprise n’est donc pas qu’il faut éviter toute diversification. BIC a justement construit une partie de son histoire en prenant des risques. Il faut en revanche déterminer ce que les consommateurs associent réellement à une marque avant de transposer son nom, sa distribution et son positionnement sur une nouvelle catégorie.
Combien cet échec a-t-il réellement coûté à BIC ?
Le montant de 400 millions de francs est devenu l’un des chiffres les plus répétés concernant cette histoire, mais les archives contemporaines invitent à être plus prudent. Lors de l’annonce de l’abandon en mai 1991, Le Monde évoque un investissement proche de 250 millions de francs, avec 90 millions de francs de pertes lors de la deuxième année et 50 millions en 1990.
Le magazine américain Time indiquait de son côté en 1991 que les pertes approchaient 25 millions de dollars à la fin de 1990. Ces données ne permettent pas d’assimiler simplement les sommes investies à des pertes comptables. La formulation « plus de 400 millions de francs perdus » doit donc être écartée tant qu’une source financière suffisamment solide ne permet pas de la démontrer.
Les autres échecs de la marque BIC
L’échec du parfum BIC est souvent présenté avec plusieurs autres diversifications supposément ratées. Une vérification des sources montre toutefois que cette liste doit être corrigée : les collants BIC constituent bien un exemple d’extension de marque infructueuse, mais BIC Sport et le BIC Phone ne peuvent pas sérieusement être rangés dans la même catégorie.
Les bas et collants BIC
Les collants jetables BIC apparaissent au milieu des années 1970 et sont notamment documentés par des publicités de 1976. Le raisonnement ressemble beaucoup à celui qui sera appliqué plus tard au parfum : puisque le consommateur accepte des stylos et des briquets abordables et remplaçables, pourquoi ne pas transposer cette logique à un produit textile ?
La réponse du marché n’a pas été celle espérée. Le lien entre la marque BIC et les collants était faible, tandis que la catégorie nécessitait des compétences de production et des circuits de distribution différents. L’avantage de marque accumulé dans l’écriture et les petits objets fonctionnels se transférait mal à l’habillement féminin.
Les « sous-vêtements BIC » sont parfois présentés dans les listes de flops comme une tentative distincte datant des années 1980. Les sources solides disponibles renvoient toutefois principalement à cette expérience des collants ou « pantyhose » jetables. Il est donc plus prudent de ne pas compter automatiquement les sous-vêtements comme un deuxième échec indépendant sans source précise permettant d’identifier une gamme distincte.
BIC Sport : une diversification qui n’était pas un échec
BIC Sport est souvent ajouté à tort aux échecs de diversification de la marque. L’historique officiel de BIC indique qu’après le rachat de Tabur Marine, l’entreprise commence en 1981 à fabriquer et vendre des produits nautiques sous la marque BIC Sport.
L’activité ne disparaît pas après quelques années : elle se développe pendant plusieurs décennies dans la planche à voile, le surf, le kayak et d’autres sports nautiques. BIC ne cède finalement cette filiale à Tahe Outdoors qu’en 2019. Il s’agit donc d’un cas très différent de celui du parfum.
Le BIC Phone n’est pas non plus un flop comparable
Le BIC Phone, lancé en 2008 avec Orange, est également régulièrement présenté comme un « téléphone jetable » arrivé trop tard face à l’iPhone. Cette interprétation est trompeuse. Le téléphone était fabriqué par TCL/Alcatel et commercialisé par Orange ; BIC apportait essentiellement sa marque dans le cadre d’un accord de licence.
Le téléphone était volontairement simple, prêt à fonctionner et rechargeable : il n’était donc pas conçu pour être jeté après quelques appels. Surtout, le produit a connu plusieurs versions. Capital indiquait en 2015 qu’Orange lançait alors une quatrième version et que le BIC Phone s’était vendu à environ un million d’exemplaires depuis son lancement. Le qualifier d’échec comparable au parfum est donc factuellement difficile à défendre.
Tableau des diversifications souvent présentées comme des échecs
| Produit | Année | Raison de l’échec |
|---|---|---|
| Collants jetables BIC | 1976 | Extension trop éloignée du territoire historique de BIC, nécessité de nouveaux circuits et faible cohérence entre l’image de la marque et le produit textile. |
| Sous-vêtements BIC | Non établi comme épisode distinct | Cette appellation renvoie souvent dans les sources secondaires aux collants jetables. Les éléments disponibles ne permettent pas d’en faire avec certitude un échec distinct des collants des années 1970. |
| BIC Sport | 1981 | Pas d’échec commercial comparable au parfum : l’activité de sports nautiques a été exploitée pendant plusieurs décennies avant sa cession en 2019. |
| BIC Phone | 2008 | Pas d’échec comparable non plus : produit sous licence avec Orange, décliné en plusieurs versions et commercialisé pendant plusieurs années. |
Ces exemples permettent de mieux comprendre la véritable constante de l’histoire de BIC. Une diversification n’échoue pas simplement parce qu’elle est éloignée du stylo ou du briquet. BIC Sport montre qu’une entreprise peut acquérir de nouvelles compétences et installer durablement une marque sur un autre marché. Le parfum montre en revanche qu’une forte notoriété ne suffit pas lorsque le sens donné à la marque entre en contradiction avec celui de la catégorie de produits.
Réussir une extension suppose donc de savoir construire une marque cohérente avec les attentes de son marché, son circuit de distribution, son niveau de prix et l’expérience recherchée par les clients.
Cette expérience reste instructive pour les entrepreneurs : aucune stratégie n’est définitivement gagnante ou perdante. BIC est devenue une marque mondiale précisément parce qu’elle a su prendre des risques, mais le cas du parfum rappelle qu’un modèle économique performant dans une catégorie ne peut pas être transposé mécaniquement dans une autre.
Le parfum BIC est aujourd’hui devenu un objet de collection
La production originale ayant cessé en 1991, un parfum BIC de 1988 ne s’achète évidemment plus dans le commerce traditionnel. Les flacons qui réapparaissent aujourd’hui proviennent essentiellement de stocks anciens ou de collections privées.
Des annonces sont encore publiées ponctuellement sur des plateformes de vente entre particuliers et de collection. Des exemplaires de BIC Jour, Nuit, Homme ou Sport ont notamment été observés sur eBay et Delcampe, tandis que des annonces peuvent également apparaître sur Leboncoin. Au moment de la vérification, Delcampe proposait par exemple plusieurs parfums BIC de 1988, dont des exemplaires avec emballage d’origine.
Il n’existe cependant pas de cote officielle du parfum BIC. Les annonces visibles à un instant donné ne permettent pas à elles seules d’établir la valeur réelle d’un objet : un prix demandé par un vendeur n’est pas nécessairement le prix auquel une transaction sera effectivement conclue. C’est pourquoi il est préférable de ne pas donner ici de prix moyen artificiel.
Qu’est-ce qui fait la valeur d’un ancien flacon BIC ?
Plusieurs éléments peuvent faire varier fortement l’intérêt d’un exemplaire pour un collectionneur :
- la présence de l’emballage d’origine, notamment lorsqu’il est encore complet ou scellé ;
- l’état du flacon, du bouchon et du vaporisateur ;
- la quantité de parfum encore présente dans le flacon ;
- l’état des inscriptions et des couleurs, qui peuvent avoir pâli avec le temps ;
- la fragrance : Jour, Nuit, Homme ou Sport ;
- la présence d’un ensemble complet des quatre versions plutôt que d’un flacon isolé ;
- la provenance et les éventuels documents publicitaires accompagnant le produit.
Un flacon ayant plusieurs décennies peut avoir subi une évaporation ou une modification de son contenu, même lorsqu’il paraît visuellement intact. Il est donc préférable de considérer ces exemplaires avant tout comme des objets de collection liés à l’histoire de BIC et de la publicité, et non comme des parfums ordinaires destinés à être portés.
Où rechercher un parfum BIC ancien ?
Les plateformes généralistes comme eBay et Leboncoin peuvent faire apparaître des exemplaires de manière irrégulière. Delcampe, davantage orienté vers les objets de collection, les publicités anciennes et les objets vintage, constitue également une source intéressante.
Pour une recherche efficace, il peut être utile de tester plusieurs formulations : « parfum BIC », « BIC parfum », « BIC Jour », « BIC Nuit », « BIC Homme », « BIC Sport » ou encore « parfum BIC 1988 ». Il faut également vérifier attentivement les photographies afin de distinguer un flacon authentique d’une simple publicité, d’une carte postale publicitaire ou d’un autre objet BIC vintage.
Questions fréquentes sur le parfum BIC
Pourquoi BIC a-t-il lancé des parfums ?
BIC a lancé des parfums pour appliquer à une nouvelle catégorie sa stratégie de produits simples, pratiques, accessibles et largement distribués. Après ses succès dans l’écriture, les briquets et les rasoirs, l’entreprise pensait pouvoir démocratiser le parfum de la même manière.
En quelle année les parfums BIC ont-ils été commercialisés ?
Les parfums BIC ont été commercialisés à partir de 1988. La gamme initiale comprenait quatre fragrances, Jour, Nuit, Homme et Sport, avant l’abandon de la fabrication en 1991.
Pourquoi les parfums BIC ont-ils échoué ?
Les parfums BIC ont principalement échoué parce que leur prix très bas, leur flacon rappelant un briquet, leur distribution populaire et l’image fonctionnelle de BIC correspondaient mal aux codes de la parfumerie. Le produit pouvait être techniquement satisfaisant, mais l’expérience et l’image proposées ne répondaient pas suffisamment aux attentes des consommateurs.
Combien BIC a-t-il perdu avec ses parfums ?
Les sources contemporaines ne confirment pas les 400 millions de francs de pertes souvent cités aujourd’hui. En mai 1991, Le Monde faisait état d’un investissement proche de 250 millions de francs, de 90 millions de pertes lors de la deuxième année et de 50 millions en 1990 ; il est donc préférable de ne pas présenter 400 millions de francs comme une perte comptable établie.
Peut-on encore acheter un parfum BIC aujourd’hui ?
Oui, mais uniquement comme produit ancien ou objet de collection puisque la gamme originale a été arrêtée en 1991. Des flacons apparaissent encore ponctuellement sur des plateformes comme eBay, Delcampe ou Leboncoin, leur état et leur présentation variant fortement d’un exemplaire à l’autre.
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