Vous en avez sans doute déjà entendu parler, mais vous ne l’avez jamais senti !
Le parfum BIC a connu une existence éphémère qui n’aura durée que trois ans. En tant que dirigeant d’entreprise ou entrepreneur, il est toujours intéressant de comprendre pourquoi le lancement d’un nouveau produit ou service n’a pas connu le succès escompté. Voyons ensemble les raisons de cet échec qui aura coûté plus de 400 millions de francs (80 millions d’euros) à l’entreprise française.
La volonté de se diversifier
La marque Bic, connue principalement pour ses stylos, ses briquets et ses rasoirs, a été fondé en 1945, peu après la deuxième guerre mondiale. Suite au succès de son stylo à bille, la marque souhaite se diversifier au début des années 60. Elle se développe à l’international, lance le BIC quatre couleurs en 1970, et entre en bourse en 1972. En 1973, elle fabrique son premier briquet jetable. Elle rachète la société Conté en 1979. Elle lance sa filiale Bic sport en 1981 pour produire des planches de surf et des planches à voile. Enfin, en 1985, elle lance le briquet BIC mini.
Si BIC a connu un succès relativement important avec tous ces nouveaux produits, elle va connaître un échec retentissant avec le lancement des parfums BIC en 1988.
Le parfum BIC, présentation
Le parfum BIC se présentait sous la forme d’un flacon jetable de la taille d’un gros briquet. Il était vendu 25 francs dans les bars tabacs, soit environ trois euros. Ces parfums arboraient un design simpliste plutôt cheap. Il était composé d’un flacon transparent avec un bouchon de couleur vive. Ce produit est sorti en quatre parfums différents : deux pour femme, un pour homme et un unisexe.
Le parfum BIC vert était le parfum mixte: le BIC sport.
le parfum rouge et le parfum bleu étaient des parfums pour femme. Le rouge était un parfum pour le jour avec une senteur fruitière et boisée. Le bleu était un parfum à porter lors des soirées, avec une senteur plus piquante et dynamique.
Le BIC noir était la fragrance pour homme.
Les raisons de l’échec du parfum BIC
Marcel Bich, le créateur de BIC, a voulu reprendre la recette du succès de ses précédents produits. Tout comme ses stylos et rasoirs, le parfum BIC se voulait simple d’utilisation, abordable financièrement et facilement disponible.
Cependant, le stylo-bille est un accessoire indispensable dans la vie de tous les jours. C’est également le cas pour les rasoirs ou les briquets. Ces objets n’ont pas une image de produit premium comme le parfum.
Le parfum est un produit de luxe ayant une image premium. Le prix d’un parfum ne dépend pas des matières premières utilisées et des coûts de production, il dépend de la perception des consommateurs. Quand un consommateur achète un parfum, il achète aussi son image. L’élasticité de la demande d’un produit comme le parfum ne dépend pas de son prix contrairement à beaucoup d’autres produits. On parle alors d’élasticité nulle du prix. Quand on achète un parfum, ce n’est pas parce que l’on en a besoin pour travailler ou pour survivre, c’est pour se faire plaisir. En créant un produit à un prix imbattable sur un marché premium, la perception des clients potentiels du produit n’est pas bonne. Qui souhaite réellement que l’on sache que le parfum que l’on met sur soi est bon marché et acheté dans un bar tabac ?
C’est la, la 2eme erreur de BIC. Vendre un produit comme le parfum dans un bar ou un tabac, cela ne donne pas une très bonne image du produit et ne donne pas une bonne expérience utilisateur. Car acheter son parfum, c’est aussi une expérience et il est difficile de sentir un parfum dans un endroit comme un tabac où (rappelons le) il était possible de fumer dans les années 80. Pour vendre certains types de produits, la boutique importe beaucoup et c’est le cas pour les parfums. Mais le packaging est tout aussi important.
Le choix du packaging pour les parfums BIC ne reflète pas le caractère glamour et luxueux du parfum. C’est la 3ème grosse erreur de l’entreprise BIC. Les parfums sont connus pour avoir un packaging très travaillé qui sublime le contenu par le contenant. Avec un flacon bon marché, basique, et qui a voulu justement casser les codes de la parfumeries, le flacon du parfum BIC a fini d’achever cet ensemble d’erreur qui aura coûté à la société BIC plus de 400 millions de francs.
Que cette expérience serve à tous le entrepreneurs. Mais il faut savoir que rien n’est marqué dans le marbre. C’est en prenant des risques et en tentant des coups que l’entreprise BIC est devenue aujourd’hui l’une des entreprises françaises les plus connus dans le monde.
