Vous en avez sans doute déjà entendu parler, mais vous ne l’avez jamais senti !
Le parfum BIC a connu une existence éphémère qui n’aura durée que trois ans. En tant que dirigeant d’entreprise ou entrepreneur, il est toujours intéressant de comprendre pourquoi le lancement d’un nouveau produit ou service n’a pas connu le succès escompté. Voyons ensemble les raisons de cet échec qui aura coûté plus de 400 millions de francs (80 millions d’euros) à l’entreprise française.
La volonté de se diversifier
La marque Bic, connue principalement pour ses stylos, ses briquets et ses rasoirs, a été fondé en 1945, peu après la deuxième guerre mondiale. Suite au succès de son stylo à bille, la marque souhaite se diversifier au début des années 60. Elle se développe à l’international, lance le BIC quatre couleurs en 1970, et entre en bourse en 1972. En 1973, elle fabrique son premier briquet jetable. Elle rachète la société Conté en 1979. Elle lance sa filiale Bic sport en 1981 pour produire des planches de surf et des planches à voile. Enfin, en 1985, elle lance le briquet BIC mini.
Si BIC a connu un succès relativement important avec tous ces nouveaux produits, elle va connaître un échec retentissant avec le lancement des parfums BIC en 1988.
Le parfum BIC, présentation
Le parfum BIC se présentait sous la forme d’un flacon jetable de la taille d’un gros briquet. Il était vendu 25 francs dans les bars tabacs, soit environ trois euros. Ces parfums arboraient un design simpliste plutôt cheap. Il était composé d’un flacon transparent avec un bouchon de couleur vive. Ce produit est sorti en quatre parfums différents : deux pour femme, un pour homme et un unisexe.
Le parfum BIC vert était le parfum mixte: le BIC sport.
le parfum rouge et le parfum bleu étaient des parfums pour femme. Le rouge était un parfum pour le jour avec une senteur fruitière et boisée. Le bleu était un parfum à porter lors des soirées, avec une senteur plus piquante et dynamique.
Le BIC noir était la fragrance pour homme.
La stratégie marketing et publicitaire
Malgré l’échec du produit, BIC n’a pas lésiné sur les moyens publicitaires et a déployé plusieurs campagnes successives pour tenter de convaincre les consommateurs. L’agence Young & Rubicam a été chargée de la première campagne de lancement en 1988.
La première campagne se voulait décalée et moderne. Elle mettait en scène un spot télévisé créé par Richard Gotainer, compositeur atypique des années 80, avec une chanson au refrain accrocheur : « Ton parfum Bic biquette me plaît, ton parfum Bic biquet… » Cette approche humoristique et musicale était censée démocratiser le parfum, mais elle a contribué à renforcer l’image « cheap » du produit.
Face aux ventes catastrophiques de la première semaine (10 000 flacons vendus au lieu des 100 000 espérés), BIC lance une deuxième campagne plus classique. Cette fois, l’approche mise sur des visuels romantiques montrant des couples en train de s’embrasser, accompagnés de slogans explicites : « Où tu veux, quand tu veux » (BIC noir), « L’argent ne fait pas le bonheur » (BIC bleu), « La nature, il n’y a rien de tel » (BIC vert), « Une goutte de snobisme n’a jamais fait de mal à personne » (BIC rouge), ou encore « Variez les plaisirs ». Ces publicités étaient diffusées à la fois dans la presse et à la télévision sous forme de spots de 8 secondes.
Devant le nouvel échec, Marcel Bich fait appel en 1989-1990 à Jacques Séguéla, figure emblématique de la publicité française et dirigeant de l’agence RSCG. Le célèbre publicitaire conçoit alors le concept du « Parfum nu », un slogan révolutionnaire qui prône l’essentiel : « Ne payez que le parfum, un très bon parfum mais dépossédé de ses atours ». Séguéla accompagne ce message d’un discours sociologique ambitieux : « Les années 80 ont été celles de la frime, les années 90 seront celles de l’essentiel, du retour au réel, au bon ». Cette campagne bénéficie d’un budget conséquent avec « beaucoup d’affiches et de télé ».
Malgré tous ces efforts publicitaires et les moyens déployés, aucune de ces campagnes n’arrive à inverser la tendance. Une dernière campagne désespérée sera même mise en place pour écouler les stocks avec un slogan qui sonne comme un aveu d’échec : « Je ne vous ai pas comprises », clin d’œil au célèbre « Je vous ai compris » du Général de Gaulle, marquant ainsi la capitulation de la marque face à l’incompréhension du marché du parfum.
Les raisons de l’échec du parfum BIC
Marcel Bich, le créateur de BIC, a voulu reprendre la recette du succès de ses précédents produits. Tout comme ses stylos et rasoirs, le parfum BIC se voulait simple d’utilisation, abordable financièrement et facilement disponible.
Cependant, le stylo-bille est un accessoire indispensable dans la vie de tous les jours. C’est également le cas pour les rasoirs ou les briquets. Ces objets n’ont pas une image de produit premium comme le parfum.
Le parfum est un produit de luxe ayant une image premium. Le prix d’un parfum ne dépend pas des matières premières utilisées et des coûts de production, il dépend de la perception des consommateurs. Quand un consommateur achète un parfum, il achète aussi son image. L’élasticité de la demande d’un produit comme le parfum ne dépend pas de son prix contrairement à beaucoup d’autres produits. On parle alors d’élasticité nulle du prix. Quand on achète un parfum, ce n’est pas parce que l’on en a besoin pour travailler ou pour survivre, c’est pour se faire plaisir. En créant un produit à un prix imbattable sur un marché premium, la perception des clients potentiels du produit n’est pas bonne. Qui souhaite réellement que l’on sache que le parfum que l’on met sur soi est bon marché et acheté dans un bar tabac ?
C’est la, la 2eme erreur de BIC. Vendre un produit comme le parfum dans un bar ou un tabac, cela ne donne pas une très bonne image du produit et ne donne pas une bonne expérience utilisateur. Car acheter son parfum, c’est aussi une expérience et il est difficile de sentir un parfum dans un endroit comme un tabac où (rappelons le) il était possible de fumer dans les années 80. Pour vendre certains types de produits, la boutique importe beaucoup et c’est le cas pour les parfums. Mais le packaging est tout aussi important.
Le choix du packaging pour les parfums BIC ne reflète pas le caractère glamour et luxueux du parfum. C’est la 3ème grosse erreur de l’entreprise BIC. Les parfums sont connus pour avoir un packaging très travaillé qui sublime le contenu par le contenant. Avec un flacon bon marché, basique, et qui a voulu justement casser les codes de la parfumeries, le flacon du parfum BIC a fini d’achever cet ensemble d’erreur qui aura coûté à la société BIC plus de 400 millions de francs.
Que cette expérience serve à tous le entrepreneurs. Mais il faut savoir que rien n’est marqué dans le marbre. C’est en prenant des risques et en tentant des coups que l’entreprise BIC est devenue aujourd’hui l’une des entreprises françaises les plus connus dans le monde.
Les autres échecs de la marque BIC
L’échec du parfum BIC n’est pas un cas isolé dans l’histoire de la marque française. Au fil des décennies, BIC a tenté plusieurs diversifications audacieuses qui se sont soldées par des échecs commerciaux, révélant les limites de l’extension de marque lorsqu’elle s’éloigne trop de son cœur de métier.
Les bas et collants BIC (1976) constituent l’un des premiers échecs de diversification de l’entreprise. Bien que le produit soit de qualité correcte, BIC a sous-estimé les spécificités du marché de la lingerie féminine. Le positionnement commercial était inadapté : vendre des bas et collants jetables dans des distributeurs automatiques ne correspondait pas aux habitudes d’achat des consommatrices, qui préféraient essayer et comparer les produits. La distribution dans des lieux non spécialisés a également nui à l’image du produit.
BIC Sport (années 1980) illustre parfaitement les difficultés rencontrées par BIC lorsqu’elle s’aventure sur des marchés dominés par des marques spécialisées établies. Malgré la diversification dans les planches de surf et planches à voile, la marque manquait de crédibilité face aux acteurs historiques du secteur. Les consommateurs de sports nautiques recherchaient des marques ayant une légitimité technique et une image authentique, ce que BIC, associée aux produits jetables, ne pouvait offrir.
Les sous-vêtements BIC (années 1980) représentent peut-être l’une des tentatives de diversification les plus surprenantes. Le concept de sous-vêtements jetables était en totale opposition avec les attentes des consommateurs en matière de confort, de durabilité et d’hygiène. Les clients ne comprenaient pas l’intérêt de produits intimes à usage unique, d’autant plus que le confort n’était pas au rendez-vous. Cette expérience a rapidement tourné court.
BIC Phone (2008) témoigne de la difficulté pour BIC de s’adapter aux mutations technologiques. Lancé au moment où les smartphones commençaient à révolutionner le marché de la téléphonie mobile, ce téléphone jetable low-cost est arrivé trop tard. Le concept même de téléphone jetable devenait obsolète face aux attentes croissantes des consommateurs pour des appareils multifonctions et connectés. L’iPhone, lancé un an plus tôt, avait déjà redéfini les standards du secteur.
Ces différents échecs révèlent une constante dans la stratégie de BIC : l’entreprise a souvent tenté d’appliquer sa philosophie du « jetable, fonctionnel et accessible » à des marchés où ces valeurs n’étaient pas pertinentes. Que ce soit dans le parfum, la lingerie, le sport ou la téléphonie, BIC s’est heurtée aux spécificités culturelles et aux attentes particulières de chaque secteur.
Paradoxalement, ces échecs ont aussi contribué à renforcer l’expertise de BIC sur ses marchés de prédilection. L’entreprise a appris à mieux définir son territoire de marque et à concentrer ses efforts sur les secteurs où sa proposition de valeur trouve un écho : l’écriture, l’allumage et le rasage. Aujourd’hui, BIC reste prudente dans ses diversifications, privilégiant des extensions cohérentes avec son image de marque.
Que cette expérience serve à tous les entrepreneurs. Mais il faut savoir que rien n’est marqué dans le marbre. C’est en prenant des risques et en tentant des coups que l’entreprise BIC est devenue aujourd’hui l’une des entreprises françaises les plus connues dans le monde.
