Définition merchandising : que recouvre le merchandising ?
Le merchandising, ou marchandisage, regroupe les techniques utilisées pour choisir, organiser et présenter l’offre dans un point de vente afin de faciliter l’achat et d’améliorer la performance commerciale de l’espace disponible. Une définition opérationnelle classique consiste à rechercher le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité, principes souvent regroupés sous les « 5B de Kepner ».
Cette définition du merchandising dépasse donc la simple disposition esthétique des produits : elle englobe l’assortiment, l’implantation dans les rayons, les quantités exposées, les stocks, la visibilité des références et la mesure de leur rentabilité. Le terme anglais correspond ici au retail merchandising ; en français, « marchandisage » est son équivalent.
Le merchandising : trois familles à distinguer
La littérature professionnelle distingue couramment trois grandes familles, même si certains auteurs et praticiens ajoutent ensuite le merchandising visuel, promotionnel, digital ou de communication :
- Le merchandising d’organisation structure le point de vente : répartition des univers, circulation, emplacement des familles de produits, signalétique et organisation physique des rayons.
- Le merchandising de gestion répartit l’assortiment, les stocks et le linéaire en fonction des ventes, des marges, de la rotation et des contraintes d’exploitation. C’est cette famille qui est traitée ici.
- Le merchandising de séduction travaille l’attractivité de l’offre : mise en scène, éclairage, mobilier, PLV, ambiance et animations destinées à attirer l’attention ou à favoriser l’achat.
Les frontières ne sont pas étanches. Un changement d’emplacement peut simultanément faciliter le parcours du client, donner davantage de visibilité à un produit et augmenter la rentabilité du rayon. La gestion de merchandising se distingue néanmoins par son recours systématique aux données commerciales pour décider quelles références conserver, combien d’espace leur attribuer et quand modifier l’implantation.
Qu’est-ce que le merchandising de gestion ?
Le merchandising de gestion est l’ensemble des outils, indicateurs et décisions permettant d’optimiser le chiffre d’affaires et la marge produits à partir d’une surface de vente donnée. Il consiste notamment à choisir les références proposées, leurs quantités, le nombre de facings et l’espace de linéaire qui leur est attribué.
Les expressions marchandisage de gestion et, dans un registre plus informel, merch de gestion, désignent la même logique. Une décision ne repose pas uniquement sur le nombre d’unités vendues : le chiffre d’affaires, la marge, l’espace utilisé, la rotation du stock, les ruptures et les contraintes logistiques doivent être analysés ensemble.
Des critères non strictement financiers peuvent donc modifier une implantation : dimensions et poids du produit, fréquence de réapprovisionnement, capacité du mobilier, contraintes de manutention, risque de rupture, démarque, disponibilité fournisseur ou complémentarité avec les produits voisins.
Une démarche pratique peut être organisée en trois temps : définir l’assortiment initial, construire et animer l’implantation, puis tester les changements en comparant leurs résultats. Cette organisation en trois étapes constitue une méthode de travail et non une classification universelle du merchandising.
L’assortiment initial du magasin
L’assortiment correspond à l’ensemble des produits et références proposés par un point de vente. Sa largeur dépend du nombre de familles couvertes et sa profondeur du nombre de références offertes à l’intérieur de ces familles. Cette définition de l’assortiment permet de distinguer une offre très large couvrant de nombreux besoins d’une offre spécialisée proposant davantage de variantes dans un nombre plus limité de familles.
Un grand groupe de distribution peut définir un socle d’assortiment, une implantation et une politique marketing communs à plusieurs magasins, notamment pour accorder une place déterminée aux marques nationales et aux marques de distributeur. Une reproduction strictement identique de l’offre est toutefois rarement optimale lorsque les zones de chalandise diffèrent.
La zone géographique et la typologie de client influencent directement les références à retenir. Pouvoir d’achat, composition des ménages, habitudes alimentaires, fréquentation touristique, habitat, concurrence locale ou contraintes de surface peuvent justifier des assortiments différents au sein d’une même enseigne.
Les particularités régionales constituent également un critère. À Troyes et dans l’Aube, où l’andouillette de Troyes fait partie des spécialités charcutières locales, un magasin peut par exemple accorder davantage d’espace à cette famille qu’un établissement situé dans une zone où sa demande est plus faible. De même, un commerce implanté dans un quartier à fort pouvoir d’achat peut développer certaines références premium alors qu’un magasin situé dans une zone plus sensible au prix privilégiera davantage les premiers prix, promotions ou grands conditionnements.
L’analyse doit enfin intégrer les concurrents accessibles à la même clientèle. Copier leur assortiment n’est pas nécessairement pertinent : leur absence sur une famille peut révéler une faible demande locale, mais aussi une possibilité de différenciation. La décision doit être confrontée aux données de vente et de marge du magasin.
Les indicateurs du merchandising de gestion
La performance d’un rayon ne se mesure pas uniquement par son chiffre d’affaires total. Les indicateurs doivent rapporter les résultats obtenus à l’espace occupé et au stock immobilisé afin de comparer des références ou des familles de dimensions différentes.
| Indicateur | Ce qu’il mesure | Calcul |
|---|---|---|
| Linéaire développé | Longueur totale de présentation réellement disponible sur tous les niveaux du meuble. | Somme des longueurs de chaque niveau. Lorsque tous les niveaux ont la même longueur : linéaire au sol × nombre de niveaux. |
| Part de linéaire | Part de l’espace d’une catégorie attribuée à une référence, une marque ou une sous-famille. | Linéaire attribué ÷ linéaire total de la catégorie × 100. |
| Rendement au mètre linéaire | Chiffre d’affaires produit par l’espace occupé. | Chiffre d’affaires ÷ linéaire développé. |
| Rentabilité au mètre linéaire | Marge produite par l’espace occupé, plus pertinente que le seul chiffre d’affaires lorsque les taux de marge diffèrent fortement. | Marge commerciale ÷ linéaire développé. |
| Rotation des stocks | Nombre de fois où le stock moyen est renouvelé pendant la période étudiée. | Coût d’achat des marchandises vendues ÷ stock moyen valorisé au coût d’achat. Le calcul peut aussi être effectué en unités : unités vendues ÷ stock moyen en unités. |
| Marge commerciale | Gain commercial dégagé par les marchandises vendues avant prise en compte des autres charges de l’entreprise. | Ventes de marchandises hors taxes − coût d’achat des marchandises vendues. |
Les unités du numérateur et du dénominateur doivent rester cohérentes. Pour une rotation de stock calculée en valeur d’achat, le stock moyen doit lui aussi être valorisé au coût d’achat ; mélanger un chiffre d’affaires au prix de vente avec un stock au prix d’achat fausse la comparaison.
Le linéaire développé se distingue du linéaire au sol. Un meuble occupant un mètre au sol et comportant plusieurs étagères offre plusieurs mètres de présentation. Le facing désigne quant à lui le nombre de faces d’un même produit visibles côte à côte ; deux produits peuvent donc disposer du même linéaire mais d’un nombre de facings différent selon la largeur de leur emballage.
La présentation et l’animation dans le magasin
L’organisation des rayons doit permettre au client d’identifier les familles de produits tout en attribuant les emplacements les plus utiles aux références stratégiques. Les produits sont généralement regroupés par catégorie, usage ou besoin afin d’éviter que le consommateur doive chercher une même famille dans plusieurs zones du magasin.
L’implantation peut être horizontale lorsque des produits comparables se suivent sur une même hauteur, ou verticale lorsqu’une famille occupe plusieurs niveaux superposés dans une portion du rayon. Une implantation verticale permet notamment de rendre une même famille visible à plusieurs hauteurs, tandis qu’une présentation horizontale peut faciliter la comparaison de références situées sur une même ligne.
Comment répartir les produits selon la hauteur du rayon ?
Les niveaux des yeux et des mains sont les plus visibles et les plus faciles d’accès ; ils sont donc généralement réservés aux références que le distributeur souhaite privilégier, par exemple des nouveautés, des produits à forte marge ou des références faisant l’objet d’une opération commerciale. Il n’existe toutefois pas de pourcentage universel d’augmentation des ventes applicable à tout déplacement de produit : l’effet dépend de la catégorie, de la notoriété de la référence, du mobilier et du comportement d’achat.
- Niveau supérieur : adapté aux produits légers, aux références secondaires ou aux conditionnements pouvant rester identifiables à distance ; l’accessibilité diminue lorsque l’étagère est trop haute.
- Niveau des yeux : emplacement de forte visibilité, utilisé pour les produits stratégiques, les nouveautés ou les références dont l’enseigne cherche à renforcer l’exposition.
- Niveau des mains : emplacement facilement accessible, adapté aux références courantes et aux produits que le client doit pouvoir saisir rapidement.
- Niveau du sol : emplacement moins favorable à la prise spontanée, mais adapté aux produits lourds, encombrants, aux grands conditionnements ou à certaines références recherchées volontairement.
La marge ne doit donc pas constituer l’unique règle d’implantation. Placer un produit lourd au niveau des yeux uniquement parce qu’il est rentable peut dégrader l’ergonomie et la sécurité, tandis qu’une référence indispensable et très connue peut conserver de bonnes ventes dans une zone moins favorable.
L’animation du rayon
Le merchandising de gestion détermine quels produits justifient une visibilité ou une animation supplémentaire à partir de leur potentiel commercial. Une référence dégageant une marge intéressante mais insuffisamment vendue peut faire l’objet d’un test en tête de gondole, d’un meilleur balisage, d’une démonstration ou d’un changement de facing.
L’éclairage, la qualité du mobilier, la signalétique, la dégustation ou la démonstration par un employé relèvent aussi du merchandising de séduction. Leur utilisation dans une logique de gestion suppose toutefois d’en mesurer le résultat. Une mise en avant qui augmente les ventes mais mobilise beaucoup d’espace ou cannibalise une référence plus rentable n’est pas nécessairement performante.
Cette logique rejoint le placement de produit au sens large : la position influence la visibilité, mais l’effet doit être évalué en tenant compte du contexte dans lequel le consommateur rencontre le produit.
L’A/B testing de l’assortiment
Un A/B test consiste à comparer deux versions d’un assortiment ou d’une implantation afin de déterminer laquelle produit les meilleurs résultats. Dans un magasin physique, la comparaison peut porter sur deux points de vente comparables, deux groupes de magasins ou deux périodes suffisamment comparables pour limiter les effets de saisonnalité, de promotion et de disponibilité des stocks.
Une fois l’assortiment et les emplacements définis, le gestionnaire suit le chiffre d’affaires, la marge commerciale, les quantités vendues, le rendement du linéaire, la rotation et les ruptures. Une référence ou un rayon qui sous-performe par rapport à un objectif interne ou à des magasins comparables peut alors faire l’objet d’une modification.
Le test est plus interprétable lorsqu’une seule variable importante change à la fois : nombre de facings, hauteur d’implantation, position dans le rayon, présence en tête de gondole ou remplacement d’une référence. Modifier simultanément le prix, la promotion, le facing et l’emplacement empêche de savoir quelle décision explique l’évolution constatée.
Le suivi doit également intégrer les problèmes d’approvisionnement et la démarque. Une baisse de ventes provoquée par des ruptures ne prouve pas qu’un produit manque d’attractivité ; inversement, une forte rotation associée à des ruptures répétées peut indiquer que l’espace ou la capacité de stockage en rayon sont insuffisants. Le taux de vol ou, plus largement, la démarque inconnue peut aussi réduire la rentabilité réelle d’une référence pourtant performante en chiffre d’affaires.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le merchandising ?
Le merchandising est l’ensemble des techniques permettant de sélectionner, organiser, présenter et mettre en valeur les produits dans un espace de vente. Il intervient sur l’assortiment, l’implantation, le linéaire, les quantités exposées, la visibilité, l’animation et le suivi des performances commerciales.
Quelles sont les trois familles de merchandising ?
La classification couramment utilisée distingue le merchandising d’organisation, consacré à la structure du point de vente et du parcours ; le merchandising de gestion, consacré à l’allocation rentable de l’assortiment, du linéaire et des stocks ; et le merchandising de séduction, consacré à la mise en valeur visuelle et sensorielle de l’offre. D’autres classifications ajoutent des catégories comme le merchandising digital ou de communication.
Qu’est-ce que le merchandising de gestion ?
Le merchandising de gestion utilise les données de ventes, de marge, de stock et d’occupation du linéaire pour décider quelles références proposer et quelle place leur attribuer. Son objectif n’est donc pas seulement de vendre davantage, mais d’obtenir une meilleure performance commerciale avec l’espace et les stocks disponibles.
Comment mesurer la performance d’un lineaire ?
Le rendement d’un linéaire peut être calculé en divisant son chiffre d’affaires par son linéaire développé. Pour mesurer sa rentabilité plutôt que son seul volume d’activité, la marge commerciale peut être divisée par ce même linéaire développé. La part de linéaire et la rotation des stocks complètent l’analyse afin de vérifier qu’une référence n’occupe ni trop ni trop peu d’espace par rapport aux ventes et à la marge qu’elle génère.
